Cosa sono i "KPI" e perché sono importanti

 

Cosa sono i "KPI" e perché sono importanti

Lo vedi scritto spesso.
Hai partecipato ad alcuni corsi di aggiornamento sul marketing e il relatore ha detto che bisogna monitorare i KPI e apportare le dovute modifiche alla web campaign.
Tu hai annuito insieme al resto della platea. Non volevi mica che qualcuno pensasse che TU non conosci i KPI.

Tranquillo.

Non è grave. Puoi guarire subito, leggendo questo articolo fino in fondo.

PARLIAMO SEMPLICE

Sembrava una moda destinata a tramontare, e invece l’uso di acronimi e termini anglofoni continuano a illudere molti professionisti di poter apparire più preparati di quanto non siano realmente.

Qualche rigo più sù ad esempio potevamo scrivere campagna pubblicitaria sul web, ma vuoi mettere il gusto di scrivere web campaign e stupirti con un colpo ad effetto?

Parlavamo quindi dei KPI…

INDICATORE CHIAVE DI PRESTAZIONE

In economia aziendale - cito testualmente Wikipedia che, per la cronaca, potresti aver già visitato prima di finire qui sul nostro blog - un indicatore chiave di prestazione […] è un indice che monitora un processo aziendale.

In sostanza un KPI è un dato numerico che ti permette di valutare l’efficacia o l’efficienza di un’azione specifica o di un segmento della tua organizzazione.

Sapere quanti prospect attrai, quanti di questi si trasformano in clienti, attraverso quanti e quali step riesci ad effettuare la prima vendita di front-end e con quale investimento per cliente, qual è la vendita media per cliente o per quanto tempo riesci a mantenerlo tale, quante azioni di re-selling riesci a sviluppare prima che il cliente ti abbandoni.

Questi sono solo alcuni esempi di KPI che puoi raccogliere utilizzando strumenti relativamente semplici.

Non mi va molto l’idea di ragionare sulla dicitura didattica, ci sono fonti più autorevoli.

Preferisco ragionare insieme a te sul perché avere delle KPI, quindi definirle prima di muovere qualsiasi azione “strategica” on o off line, non è solo importante ma è necessario e fondamentale.

Si può fare pubblicità o marketing senza KPI?
Vediamo se riesco a rendere l’idea…
NO.

In realtà dovresti avere degli indicatori di performance per ogni area della tua aziende.

• Dati misurabili sulle prestazioni delle risorse umane.
• Dati misurabili sulle vendite, rapportate ai mesi precedenti, agli anni precedenti e previsioni credibili sul futuro per poter programmare il lavoro e gli investimenti
• Dati misurabili sul marketing e sul rientro pubblicitario.

È ovvio che per elaborare e leggere correttamente i KPI (in italiano ICP) sarebbe bene avvalersi del supporto di un analista specializzato. Ma non è obbligatorio, quantomeno non se saprai svilupparne di semplici e utilizzare gli strumenti corretti per memorizzarli e rileggerli poi.

Noi ad esempio non disponiamo di un analista in staff.
Eppure sappiamo quantificare in termini numerici l’efficacia di ogni campagna che sviluppiamo per i nostri clienti.
Per molti indicatori utilizziamo un software che gestisce tutte le informazioni e ci offre in tempo reali i dati già a confronto.
È quello che fanno molti alberghi, ristoranti, saloni di bellezza.

Se non disponi di un software, anche excel è un ottimo strumento per tenere traccia dei dati.

QUALI SONO I KPI

Ne esistono tantissimi. Se ne possono sviluppare tantissimi. Se messi in relazione tra loro ti offrono un quadro credibile sul perché a fine anno non ti rimane un centesimo per fare i regali di natale ai collaboratori.
Ci sono indicator di costo, di servizio, di qualità.

Naturalmente i KPI hanno nomi fighissimi che tengono a debita distanza i profani. EVA, NOPAT, Time to market, CPM, Life time value, CPC, CTR, conversation rate….
Impossibile ricordarli tutti.

Quello che principalmente ci interessa è valutare il lavoro pubblicitario attraverso indicatori di volume, dunque dati numerici che possano rivelarci quanto è stata efficace una campagna di outbound marketing, o quanti prospect ha generato un funnel, o l’engagement rispetto ad un Contest o qualsiasi altra attività di marketing.

I social media che offrono alle aziende la possibilità di realizzare Ads campaign ad esempio, come Facebook, Twitter o LinkedIn, forniscono delle KPI proprio per consentire all’inserzionista di valutare se quella campagna è stata efficace o ha permesso di raggiungere lo scopo desiderato.

CASO REALE

Pochi mesi fa un’azienda ci ha contatti perché aveva notato un calo considerevole nel numero di preventivi emessi nell’anno in corso rispetto allo stesso periodo nell’anno precedente.
Ad aggravare la situazione, all’interno di questo numero, i preventivi confermati erano inferiori in percentuale rispetto a quelli dell’anno prima.

Inoltre rilevava che per l’anno successivo avrebbe avuto un tasso di occupazione inferiore rispetto a quello dell’anno in corso.

Ci siamo resi velocemente conto che a parità di servizio reso, con un aumento nella qualità e nella quantità di alcuni servizi - attestato da recensioni e feedback eccezionali - il problema non poteva essere il prodotto, ma la capacità del brand di raggiungere i potenziali clienti e trasformarli poi in clienti.

Era necessario agire su 3 fronti:

• Miglioramento dell’efficacia nella consulenza e nella vendita rispetto ai prospect già acquisiti, attraverso analisi e formazione one-to-one sul personale addetto alla vendita.
• Aumento di conversione da utenti - tantissimi stando ai dati social - a lead attraverso la creazione di un funnel e la realizzazione di un magnet di altissimo valore percepito.
• Strategia di Direct marketing sui lead per trasformarli in prospect, attraverso la realizzazione di un’attività esperenziale ad alto impatto emotivo.

Il risultato? Abbiamo generato circa 70 nuovi prospect in meno di 50 giorni con un costo medio per prospect tale che l'intero investimento pubblicitario sarebbe coperto dall'esito positivo di appena 2 consulenze, stando al valore medio di un preventivo e al ricavo medio per preventivo.

Misurare le performance di un’azione di marketing è fondamentale per capire se uno strumento funziona oppure mangia inutilmente i tuoi soldi.

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by Nazareno Brancatello