UNICREDIT ABBANDONA I SOCIAL NETWORK
UNICREDIT ABBANDONA I SOCIAL NETWORK
L’annuncio è arrivato Venerdì 3 Maggio e in poche ore è diventata notizia discussa in numerosi gruppi di marketing digitale. Passo falso o innovazione? Il web si spacca schierandosi per l’una o per l’altra previsione.
Un fulmine a ciel sereno.
Probabilmente per molti non è stata una notizia degna di nota ma, per gli addetti ai lavori, è l’input perfetto per infuocare le community durante tutto il weekend.
Unicredit, attraverso un post su Facebook, ha annunciato che a partire dal 1 Giugno 2019 abbandonerà definitivamente i canali social – specificando Facebook, Messenger e Instagram – in favore di strumenti proprietari.
La motivazione, che pure meriterebbe comprensione e consenso, pare in realtà nascondere altro.
Valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità
Nel giro di poco più di 15 minuti il post è stato condiviso in almeno 7 gruppi a cui sono iscritto.
Immediatamente si sono create due fazioni.
Da una parte i nobili paladini di una scelta che apparentemente vuole tutelare i dati sensibili dei propri correntisti, dall’altra i detrattori di una scelta poco lungimirante e anacronistica.
Ho sentito immediatamente il desiderio di scrivere qualcosa al riguardo ma mi sono concesso 48 ore per riflettere a fondo su una questione più complessa di quel che i social media manager di Unicredit vorrebbero a mio avviso far percepire.
LA MOTIVAZIONE
Un testo sibillino, formale ed equilibrato ma che nasconde quasi certamente riflessioni aziendali lungimiranti.
Uno di quei testi pensato e pesato più volte con il desiderio di dire una verità fastidiosa ma elegantemente, magari lanciando un messaggio a qualcuno.
“Valorizzare i canali digitali proprietari […]”
Unicredit abbandonerebbe i social network per dare maggior peso alle proprie app e ai canali di comunicazione sviluppati.
Mi pare legittimo che una società che investe ingenti risorse nello sviluppo di strumenti di customer care e che compie sforzi enormi per tutelare la privacy e la massima sicurezza nelle operazioni online, voglia accendervi i riflettori e veicolare quanto più possibile l’attenzione dei suoi correntisti, inducendoli a utilizzarli e trovarvi risposte esaustive ad ogni dubbio.
A onor del vero un correntista che ricorre ai social per mettersi in contatto con la sua banca, potrebbe cadere preda delle ads e dei contenuti promossi da altri istituti bancari. Per questo ha senso cercare di spostare gli utenti su “porti più sicuri”.
“[…] per garantire un dialogo riservato e di alta qualità”. È la parte più interessante del post.
Da una parte è vero che Facebook è stata oggetto di ben note vicende relative all’illegittima dispersione di dati sensibili dei suoi utenti (Dopo l’F8, però qualcosa sta cambiando, approfondisci qui).
Proprio a seguito dello scandalo Cambridge Analytica, l’amministratore delegato di Unicredit Jean Pierre Mustier aveva annunciato che la sua società avrebbe interrotto qualsiasi attività promozionale sul social.
Credo però che per dialogo riservato, nel post si faccia riferimento ad una prassi che ho potuto constatare sbirciando tra i commenti ai post della pagina.
Qualsiasi post pubblicato sulla pagina, che faccia riferimento ad eventi musicali, istruzioni per la compilazione di moduli bancari o eventi sportivi o culturali di cui Unicredit è sponsor, ecco che decine di correntisti ne approfittano per muovere pubblicamente lamentele sulla qualità dei servizi (aggiornamenti app, call center, ricevimento in filiale) o per richiedere assistenza rispetto a talune funzioni dell’home banking o procedure bancarie.
In alcuni commenti si evince chiaramente che molti utenti scrivono senza rendersi conto della differenza che intercorre tra un messaggio privato e un commento, rischiando – ma non escludo che sia accaduto in post al di fuori della mia veloce ricerca – di fornire dati sensibili e delicati, o peggio codici di sicurezza, a chiunque leggesse i commenti.
Sappiamo benissimo infatti che l’utilizzo dei social è uno degli argomenti più controversi dei nostri tempi e non sono affatto poche le persone che non hanno ancora compreso fino in fondo quanto pericolosi possano essere i social network e quanto influenzino la vita reale.
La vita del team che gestisce la pagina non deve essere semplice. In uno scenario come questo, i social media manager di Unicredit devono essere molto aziendalisti, esperti delle procedure e di tutti gli strumenti bancari, con conoscenza profonda di tutti i servizi e prodotti. Insomma, non certo qualcosa di scontato per un social media marketer.
Posso dunque immaginare che garantire un’assistenza social veloce ed esaustiva costringa la Banca ad affidare le interazioni a personale estremamente qualificato, con ingenti investimenti.
Tuttavia, non pare ottenere risultati che giustifichino lo sforzo. I commenti infatti sono ricchi di critiche e lamentele riguardo i servizi. Problemi che andrebbero discussi privatamente, al telefono con un operatore specializzato. Invece ogni sciocchezza diviene motivo di scontro pubblico.
Certo non la miglior pubblicità possibile.
Ecco dunque cosa – probabilmente – vuol dire “dialogo riservato e di alta qualità”.
Parafrasando potrebbe suonare più o meno così.
“basta sbandierare qualsiasi problema ai quattro venti, per fare assistenza efficace ed efficiente valorizziamo i canali proprietari e concentriamo su questi tutti gli sforzi economici aziendali e smettiamo di far sapere a tutti ogni volta che qualcosa non funziona”
Possiamo biasimare chi cerca di offrire di più ma raccoglie solo problemi?
La mia riflessione sembra trovare conferma in un dato interessante in cui mi sono imbattuto durante la ricerca.
Pare che Unicredit occupi uno degli ultimi posti nella classifica dei Reputation Awards 2019, che analizza la reputazione online dei marchi più noti. (clicca qui per consultare la fonte)
SFORZI ECONOMICI
Chi come me lavora al marketing digitale sa quanto oneroso possa essere per una piccola impresa fare social marketing.
Personale specializzato che ne conosca le logiche e gli algoritmi, direttori creativi, analisti, strateghi pubblicitari, programmatori, videomakers e animatori.
Professionisti pronti a far fronte a crisi digitali, critiche e attacchi in grado di diventare bombe mediatiche, in misura direttamente proporzionale alla reputazione aziendale.
A questo aggiungiamo l’utilizzo di tools specifici – e onerosi – per una gestione multicanale congiunta ed efficace. Completiamo con ingenti oneri legati alle Facebook Ads e non solo.
Adesso moltiplichiamo tutto questo per una pagina come quella di Unicredit, i cui contenuti sono di eccellente qualità, tanto nel visual quanto nel copy.
Quante risorse richiede la gestione di una pagina come quella di Unicredit?
Alla luce delle precedenti riflessioni, quanto di quelle risorse sono ben spese?
Leggendo i commenti ai post ho velocemente realizzato che tutto potrei desiderare di essere, tranne che il social media manager di Unicredit.
E LA REPUTAZIONE DIGITALE?
Non sono certo che lasciare i social sia una mossa che porterà vantaggi.
Nonostante ciò non riesco a ritenere del tutto infondata la decisione di Unicredit.
Le mie non sono che supposizioni, le motivazioni che hanno portato ad una scelta così drastica potrebbero essere ben più numerose e profonde.
Potrebbe essere fondata ad esempio la voce che vorrebbe Unicredit, e molti altri istituti bancari, sul piede di guerra nei confronti di Facebook, che pare stia sviluppando un metodo di pagamento online che darebbe una mazzata agli interessi digital delle banche.
Tornando alle interazioni, non sarebbe sufficiente limitare la funzione dei messaggi alla pagina o quella di commentare i post. La pagina sarebbe destinata comunque al fallimento. Niente interazione, niente awareness.
Dunque, tra meno di un mese Unicredit completerà un’azione che oggi appare anacronistica, totalmente in contrasto con il crescente sviluppo dei social e del digitale.
Un mantra del marketing consiglia di farsi trovare in quei luoghi in cui i clienti amano trascorrere il loro tempo. I social sono sicuramente uno di quei luoghi.
C’è da chiedersi quanto valga la pena assecondare la superficialità e la scarsa consapevolezza degli utenti o sacrificare la loro sicurezza sull’altare del progresso social.
Cosa accadrà ad Unicredit quando non sarà più social friendly?
Qualcuno si accoderà o assisteremo presto a un dietrofront?
Nazareno Brancatello
Sono uno dei BBrothers.
La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide.
Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti.
Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team.
Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.
FACEBOOK E LE SUE NOVITÀ DOPO L’F8
FACEBOOK E LE SUE NOVITÀ DOPO L’F8
Parola d’ordine sarà Privacy.
Mark Zuckerberg, all’annuale appuntamento F8, ha presentato tutti gli aggiornamenti a cui sarà sottoposta la suite Facebook Inc. e le finalità della compagnia.
Emergono il desiderio di restyling nel design, nuove funzioni per favorire l’interazione, tutela dei minori e della privacy.
Sembra un ossimoro. Social network e privacy possono stare nella stessa frase?
Pensavamo di no. Eppure dopo l’arcinoto scandalo Cambridge Analytica – che ha visto app di terze parti cedere dati sensibili degli ignari utenti Facebook per attività di spin doctoring politico – e la maggiore diffidenza degli utenti verso i social insieme ad un maggiore desiderio di privacy (vero e alle volte solo millantato), hanno costretto Facebook e non solo a veicolare sforzi e attività di sviluppo verso una maggiore tutela della privacy.
Il 30 Aprile è andato in scena l’F8, la conferenza in cui Mark Zuckerberg, come ogni anno, presenta agli addetti ai lavori tutte le funzionalità in procinto di essere rinnovate o introdotte sulle piattaforme della famiglia Facebook Inc., dunque anche Whatsapp, Instagram e Messenger.
La conferenza si è aperta con le parole di Mark:
Everyone welcome to F8. Today we are going to talk about building a privacy focused social platform.
Una dichiarazione già esaustiva sulle future mire del social blu – ancora per poco blu – accompagnata dal claim sul maxischermo the future is private.
FACEBOOK E LA PRIVACY
Lo slogan riguardo ad un futuro più privato e sicuro ha riempito lo sguardo dei presenti per molto tempo durante la conferenza.
La maggiore sensibilità degli utenti al tema della privacy pare cammini a braccetto con una mai in calo necessità di esporsi, il desiderio di condividere emozioni ed eventi che ci coinvolgono con forza.
Come fare in modo che le persone si sentano al sicuro pur esponendosi e mostrandosi online?
Potremmo definirla un’evoluzione invisibile quella che porterà il social a trasformarsi in un salotto digitale.
Se fino ad oggi Facebook si potrebbe paragonare ad una piazza affollata – nella quale le persone si scambiano informazioni e i commercianti studiano strategie più o meno “rumorose” per attirare clienti – da domani sarà più opportuno parlare di salotto.
Un po’ come in quelle nobili stanze di un tempo in cui marchesi, principi e duchesse si incontravano per aggiornarsi e – perché no – pavoneggiarsi di abiti, vittorie in battaglia e adrenaliniche battute di caccia.
Al centro di questa valutazione c’è una ricerca di intimità pubblica (altro ossimoro, lo so) e il desiderio di non doversi vergognare domani per ciò che abbiamo condiviso online ieri.
Ecco dunque il motivo per cui Facebook incentiverà i Gruppi e tutti i tools e le features che favoriscono la relazione one-to-one, a partire da Messenger i cui messaggi saranno criptati di default.
PREVEDERE È MEGLIO CHE INVENTARE
I contenuti di Facebook vengono valutati da un algoritmo che tra le sue caratteristiche centrali ha quella di prevedere cosa desiderano e cosa faranno gli utenti.
È grazie alla funzione di previsione che Facebook Inc. non deve ipotizzare come evolvere il proprio servizio, ma semplicemente analizzare i dati di cui entra in possesso ogni giorno per ogni utente e decifrare la mappa dei desideri.
L’enorme potenziale dato dall’anticipazione mette l’intera suite di Facebook nelle condizioni di non essere mai “vecchia” e di non apparire mai inadeguata.
RESTYLING
1. Addio alla barra blu
Salutate quella barra di menu blu e preparatevi ad una che assomiglia più ad un dock e che ospita le diverse funzioni di facebook.
2. Le conferme
Si confermano le presenze di Whatch – che a mio avviso non ha ancora espresso il suo immenso potenziale ma che risponde alla modernissima esigenza degli utenti di nutrirsi attraverso i video – e di Marketplace che riunisce efficacemente tutti gli annunci di compravendita nelle diverse community.
3. Stories anche in versione desktop
Ad anticipare il feed della home, il carosello delle Stories, formato ampiamente gradito dai più giovani in virtù della loro caducità, non solo su smartphone ma anche su desktop.
Le storie infatti permettono all’utente di realizzare quel desiderio di non doversi confrontare a distanza di anni con contenuti divenuti sciocchi o mortificanti.
4. La forza del “gruppo”
Fanno capolino invece i Gruppi e Messenger, a rafforzare quanto espresso prima.
Come evidente dallo screen, a destra c’è una chiara call to action a cercare e unirsi ad una community che rappresenti le caratteristiche dell’utente.
Se partecipi alle attività di una community fai esattamente ciò che Facebook vorrebbe per te. Questo cambierà parecchio l’efficacia delle campagne ads sviluppate per come molti amministratori di pagine sono abituati.
Non avremo solo l’accesso rapido alla sezione.
Ci sarà un news feed dedicato proprio ai gruppi cui saremo membri e una tab dedicata alla ricerca dei gruppi adatti a noi.
L’invito ad aderire a uno o più gruppi sarà spesso ribadito dalla piattaforma anche nelle altre sezioni.
Inoltre saranno sviluppate features specifiche per ogni tipologia di gruppo. Un po’ come avviene per i modelli delle pagine, anche i gruppi in funzione delle loro finalità avranno tab dedicate (esigenze di formazione, vendita, faq e customer care, ricerca d’impiego e scouting…) .
Una fighissima integrazione tra Watch e gruppi potrebbe offrire la possibilità di guardare una serie tv e contemporaneamente discuterla nella community dedicata.
5. Marketplace
Il 2018 è stato l’anno anche di Marketplace, il Mercato di Facebook.
A breve sarà implementata in Italia la possibilità di completare l’acquisto direttamente su Facebook così come la possibilità di concordare le informazioni di spedizione.
Esattamente come Youtube e i video, anche Amazon con la sua vendita online troverà in Facebook un accanito competitors destinato a crescere di ora in ora?
6. Facebook Dating
Pare che su Facebook vi siano oltre 200 milioni di single.
Perché lasciare che gli utenti si spostino su altre piattaforme – come Tinder – quando puoi offrirgli una soluzione sicura nel luogo in cui trascorrono già molto tempo per lavoro e per svago?
Chi lo desidera, potrà attivare il tool Secret Crush e comporre una lista di utenti con i quali vorrebbe… “entrare in confidenza”.
L’utente inserito nella lista riceverà notifica che qualcuno lo sta tenendo d’occhio ma senza conoscerne l’identità. Se entrambi gli utenti si saranno vicendevolmente inseriti nelle rispettive liste, avrà luogo il matching e la cosa sarà resa palese ad entrambi.
Massima riservatezza in caso di attrazione non ricambiata.
7. Chat
Un’aspetto molto interessante annunciato all’F8 è quello che permetterebbe di chattare su Messenger anche con i contatti di Whatsapp e Instagram senza abbandonare la prima applicazione.
Si potranno avviare conversazioni segrete e verrà implementata la crittografia end-to-end.
Allo stesso tempo Messenger potrà trasformarsi in un prezioso tools di lavoro, grazie all’app desktop che permetterà call conference e la fruizione di contenuti visivi in contemporanea.
Un’applicazione interessante che mi viene in mente è quella di webinar di studio o di formazione professionale live, riservata a chi avrà precedentemente acquistato il corso.
8. Eventi
Saranno migliorate anche le funzioni relative alla ricerca degli eventi vicino a noi e le raccomandazioni di altri utenti riguardo a manifestazioni pubbliche.
9. Instagram
L’impegno su Instagram è votato al miglioramento dell’esperienza e dunque al contenuto piuttosto che all’autore dello stesso.
Instagram oggi si fonda sui like e sulla riprova sociale tanto del singolo account quanto di ogni post. Per questo i test attuali sono incentrati sulla possibilità di rendere visibili i like al post solo all’utente autore e di nasconderli al suo pubblico.
Basterebbe questo a smontare il castello di “like4like” e “followforfollow” in cui Instagram è intrappolato da anni?
Nonostante l’aggiornamento di qualche mese fa (leggi in questo articolo l’approfondimento), di sicuro la novità non piacerà agli influencer che non generano contenuti utili e originali.
Sarà introdotta con tutta probabilità la funzione che permetta di acquistare direttamente su Instagram i prodotti pubblicizzati da ambassador e influencer, così come quella – già presente su Facebook – di organizzare raccolte fondi.
10. WhatsApp Business
Importante novità per le aziende sarà la possibilità di sviluppare un catalogo prodotti da associare all’account e da condividere quindi con i prospect che si saranno messi in contatto con l’azienda tramite chat.
Pare si potranno completare transazioni d’acquisto direttamente sull’applicazione.
IN CONCLUSIONE
Credo che questi cambiamenti rivoluzioneranno il concetto di “Amici” su Facebook. Lo sviluppo dei gruppi, e le maggiori opzioni di privacy consentiranno di differenziare meglio le relazioni. La nuova funzione “Meet New Friend” ad esempio permetterà di cercare nuove amicizie nell’ambito di interessi in comune piuttosto che in virtù di una concreta conoscenza nella vita reale.
Mi viene in mente il concetto delle cerchie sviluppato da Google+, ma applicato e calato perfettamente nelle funzioni ormai rodate da Facebook.
Invito continuamente i miei clienti a sviluppare delle community a lato della pagina ufficiale.
Grazie alle KPI (leggi cosa sono in questo articolo) noto che le interazioni ottenute all’interno di un gruppo amministrato dalla pagina ma alimentato dall’esperienza di ogni utente iscritto, seppure meno “evidenti” agli occhi di chi capita per caso sulla pagina, siano più preziose ed efficaci anche ai fini di conversioni commerciali e brand reputation.
La mia idea è che il potenziamento di tutte le funzioni connesse ai gruppi, soprattutto quelli chiusi o addirittura segreti, e la ricerca di un social sempre più privato – e di conseguenza difficile territorio di caccia delle aziende che vorranno fare pubblicità – porterà una rivoluzione alle campagne e alle strategie ads.
Oggi un utente che palesa con un post pubblico i suoi interessi, che tagga pubblicamente la serie tv che sta guardando o che esegue il check in in un luogo in particolare, sa perfettamente che sta offrendo informazioni preziose agli inserzionisti pubblicitari e che quel post prima o poi gli si ritorcerà contro trasformandolo nella preda ideale di re-marketing continuo.
Se un utente palesa i propri interessi solo nell’ambito di piccoli salotti, come potrà il commerciante, magari ancora fermo a pubblicizzarsi in quella piazza che ogni giorno si svuota sempre più, raggiungere i suoi clienti e attirarli in negozio?
A buon intenditor…
A proposito di facebook, sei già seguace della nostra fan page?
Nazareno Brancatello
Sono uno dei BBrothers. La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide. Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti. Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team. Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.