Come gestire i social media come un professionista
La vita di un social media manager è una bella schifezza! Le giornate si fanno frenetiche soprattutto se gestisci più account su social media diversi come ad esempio Facebook, Instagram, Linkedin, Tik Tok, Pinterest…
Vivi immerso nelle notifiche, tra la creazione di strategie efficaci, l’ideazione di contenuti sempre nuovi e l’indispensabile attività di community management.
È necessario essere sempre sul pezzo e tenere le antenne ben dritte rispetto a cosa avviene nel mondo per cercare di cogliere opportunità e trend topic.
Tutto questo avviene sotto la pressione costante di scadenze, calendari editoriali, campagne da monitorare e ottimizzare per offrire report al cliente con prestazioni ad alta efficienza…e minor spesa.
Un ruolo, tanti professionisti
Se quanto scritto fin qui può sembrare un’esagerazione, ti dico subito che al ruolo di social media management, o SMM, nelle grandi aziende sono destinate numerose professionalità.
Il social media expert, il social media content manager, il social media advisor, il social media analyst, il social media strategist, il community manager.
A questi si affiancano sempre i professionisti della produzione come l’art director, il copywriter, il fotografo e il videomaker.
Non sono modi diversi di dire la stessa cosa. Ognuno di questi ruoli richiede competenze molto specifiche, che lo diventano ancor di più quando si passa da un social ad un altro, ognuno dei quali segue logiche di user experience e content distribution completamente differenti.
I team dei social media stanno crescendo perché crescono le difficoltà a distribuire efficacemente i contenuti raggiungendo il maggior numero di utenti. Ciò significa che è necessario un solido know-how per gestire tutte le fasi di sviluppo dei contenuti. Per farti un esempio reale, le grandi aziende hanno team dedicati ai social che arrivano fino a 100 operatori, impegnati nella gestione dei contenuti e nel customer care.
Ma tu sei solo
E se tutte queste competenze fossero richieste ad un solo professionista?
È ciò che accade per le piccole aziende che assumono un solo addetto ai social media e si aspettano che ottenga risultati pur lavorando da solo.
Oppure è il caso dell’imprenditore che in prima persona decide di imparare il funzionamento delle piattaforme perché non può permettersi un collaboratore dedicato. Anche lui ha bisogno di risultati, perché l’obiettivo finale, in fondo, è sempre lo stesso per tutti.
Vendere il prodotto di più e più volte.
Ecco delle indicazioni preziose per chiunque voglia gestire i social media in modo efficace, come un professionista. O tanti professionisti.
Cosa è davvero il social management
Gestire i social vuol dire identificare il pubblico e sviluppare una strategia di contenuti su misura e una strategia di distribuzione efficace.
L’obiettivo di questa attività è lo stesso del marketing in generale, ovvero identificare i bisogni del target per adottare un messaggio che generi conversazione e conversione.
Così gli utenti interagiscono e dialogano col brand per poi acquistarlo.
L’auspicio è che l’utente possa compiere un percorso così strutturato. Conoscere-Partecipare-Comprare-Risolvere.
Così il social rappresenta il marketing, il commerciale e il customer care. È diventa una risorsa eccezionale.
I social media offrono grandi opportunità di guadagno seppur non nascano per vendere, a condizione che siano gestiti in modo pianificato.
Il potenziale dei social è illimitato. Ogni piattaforma può essere utilizzata per promuovere valori specifici così come per aumentare il traffico ad un e-commerce o ad uno store. O semplicemente per intrattenere e coinvolgere l’audience e rimanere in cima ai loro pensieri.
Più obiettivi vuoi raggiungere, più competenze serviranno, così come risorse.
Da dove iniziare
Se stai per cimentarti sui social per il tuo brand o vuoi rimettere un po’ di ordine il primo passo è fondamentale.
Effettua una ricerca e identifica i social che davvero sono adatti o necessari al tuo brand, in questo modo eviterai di disperdere energie su social in cui il tuo target è difficile da raggiungere o assente.
Un esempio? Se vendi servizi B2B la tua casa ideale è Linkedin, e potrebbe darti risultati migliori di qualsiasi altra piattaforma.
Ecco cosa fare
- Definisci il tuo o i tuoi clienti ideali, specificandone l’età e le principali caratteristiche e comportamenti d’acquisto.
- Stabilisci che tipo di contenuti sei in grado di sviluppare, se testuali, fotografici o video. Questo potrebbe condizionare molto la scelta dei tuoi canali (Puoi approfondire l’argomento a questo link).
- Crea una lista di tutti i social media tenendo conto anche di quelli che conosci meno o non conosci affatto.
- Seleziona quelli in cui i tuoi clienti ideali spendono maggiormente il loro tempo.
I social più noti sono anche quelli che migliorano l’indicizzazione dei tuoi contenuti sui motori di ricerca.
Ad esempio Pinterest è considerata una “fonte d’ispirazione” per moltissimi professionisti e non, ed è uno dei siti meglio indicizzati su Google.
Le tue skills ti guideranno, i tuoi clienti ti diranno la risposta
Se hai dimestichezza con il video editing ma non hai budget o competenze per produrre approfondimenti testuali, potresti rinunciare ad un social molto tecnico e impegnato come Linkedin, in favore di uno più smart e video friendly, come Instagram o ancor meglio Tik Tok. A patto che il tuo target li usi.
Poniti queste domande:
- Quanto posso investire in tempo e risorse per sviluppare contenuti e strategie su ogni piattaforma che scelgo?
- Il mio target di riferimento è presente sulla piattaforma?
- Quanto è popolare la piattaforma?
- I miei competitor sono presenti sulla stessa piattaforma? Sono in grado di posizionarmi come o meglio di loro?
Ti aiuterò a risponderti con questo schema:
clicca sull’immagine per ingrandirla
Definire il tuo target è una priorità
Sai già che i social non sono equivalenti. Su Instagram o Tik Tok non solo troverai un pubblico completamente diverso da quello di Linkedin, ma lo troverai con una predisposizione e uno stato d’animo differenti. Lo stesso utente su Facebook e Linkedin quasi sicuramente pubblica contenuti diversi e presta attenzione a elementi differenti fra le due esperienze social.
Uno dei principali vantaggi nell’analizzare i tuoi follower è che otterrai più facilmente conversioni, ovvero trasformare l’utente in cliente che acquista.
Risparmierai parecchio tempo e, cosa importante, parecchi soldi in campagne o contenuti infruttuosi (Leggi quest’articolo per conoscere quali KPI monitorare per misurare il ROI dei tuoi investimenti)
Definire il tuo target è la priorità. Identifica le buyer personas, per ognuna definiscine quante più caratteristiche possibili e attribuisci il social più opportuno o più adatto per il contenuto che vuoi mostrargli.
Per facilitarti il compito inizia creando 2-3 buyer persona in base al prodotto che vendi. Se ad esempio commercializzi scarpe da uomo, potresti dividerli per fasce d’età o per tipo di scarpa: sportiva, casual, appuntamenti formali. A quel punto anche se il tuo cliente è sempre lo stesso, potresti decidere di postare su Instagram principalmente i prodotti rivolti ai più giovani o i modelli più informali, e raggiungere su Linkedin invece quei clienti più interessati a valutare il pregio dei materiali, i modelli più adatti a occasioni di lavoro o la tua organizzazione aziendale e i valori che esprimi.
Impossibile fare qui un’analisi esaustiva e approfondita, spero che questi piccoli spunti siano sufficienti ad avviare i ragionamenti che dovresti perseguire.
Se hai bisogno di ulteriori input, esistono numerosi tools online che ti possono aiutare a definire le buyer personas, alcuni anche gratuiti, addirittura formulando un vero e proprio avatar.
Che strumenti ti servono
I tuoi utenti non sono tutti uguali. Ci sono quelli che hanno appena iniziato a seguirti ma non sono tuoi clienti, ci sono quelli che ti conoscono da tempo e vorrebbero i tuoi prodotti ma non hanno ancora rotto gli indugi. Ci sono i già clienti che apprezzano il tuo prodotto e vogliono sentirsi parte della tua community.
Sei d’accordo con me che non puoi usare una comunicazione univoca per tutti?
Hai bisogno di strumenti per conoscere e segmentare il tuo pubblico e capire con chiarezza a che “grado di consapevolezza” sono arrivati rispetto al tuo brand.
I tuoi strumenti sono gli Insight. Una parola bruttina che a molti non piace e nasconde un macro mondo di dati e numeri. Eppure è fondamentale ed ogni social ti offrirà i suoi dati per misurare le tue azioni, più o meno approfonditamente.
Attraverso il Business Manager di Facebook, ad esempio, potresti scoprire dati che ora neanche immagini dei tuoi utenti. Scopriresti quali altre pagine seguono, da quali territori, che relazioni vivono e che comportamenti d’acquisto li contraddistingue. E ancora l’età, il sesso, il livello di istruzione, i luoghi che frequentano, se viaggiano e quali altri prodotti e brand seguono. Con l’Analisi di Linkedin puoi scoprirne i ruoli, la situazione lavorativa.
Con strumenti come i tag di Google o il pixel di Facebook puoi tracciarne gli spostamenti online e raggiungerli con le tue campagne anche quando navigano altri siti. Acquisisci dati sui social per sfruttarli nelle campagne adv.
Cos’altro ti serve?
Con questi dati potrai raffinare sempre di più le tue campagne e grazie ai tanti asset di targetizzazione che i social offrono quando componi una campagna, potrai raggiungere gli utenti con messaggi personalizzati in base al loro “stadio di consapevolezza” o desiderio di acquisto.
I social sono i migliori amici di un funnel
Un funnel è un modello di marketing che descrive le fasi di avvicinamento di un individuo, sia offline che sul web, da quando conosce il brand a quando ne acquista i prodotti. Paragonato ad un imbuto perchè visivamente rende l’idea degli sforzi che un’attività deve fare per selezionare, in un gran numero di utenti target, quelli giusti a cui vendere il proprio prodotto.
I social sono il luogo ideale per “conversare” con gli utenti e offrirgli contenuti pensati per far sì che questi ultimi manifestino le loro caratteristiche.
Per usare una metafora, immagina di vendere scarpe da uomo. Dovrai usare i social per chiedere a degli sconosciuti di compiere delle azioni fornendoti indirettamente delle informazioni. Saperle leggere spetta solo a te.
- fra tutti gli utenti attirerai solo gli uomini.
- Fra gli uomini selezionerai solo quelli che amano scarpe come le tue o che hanno il potere di spesa necessario.
- Fra questi dovrai individuare quelli che hanno una buona opinione delle tue scarpe e che le preferiscano ad altri marchi.
- In questi dovrai infondere il desiderio di acquistare le tue scarpe.
Questi finalmente compiranno l’azione per la quale ha investito nelle fasi precedenti. Perché ad ognuna di quelle fasi corrisponde un post, un video, una campagna, un articolo del tuo blog.
La cosa più importante di tutte e che tu acquisisca correttamente e sistematicamente i dati del tuo cliente, ad esempio la sua mail. Sarà sufficiente per abbattere sensibilmente le tue spese pubblicitarie future per raggiungere lui e altri clienti potenziali con caratteristiche simili alle sue. Potrai fare up selling senza dover necessariamente ricorrere ai social, grazie ad un buon CRM che supporti il tuo mail marketing. O se vorrai ricorrere ancora a campagne ads sui social, potrai investire minor budget ottenendo risultati più precisi.
Non è magia, è digital marketing. E richiede conoscenza degli strumenti, studio quotidiano e aggiornamenti costanti.
La creazione di contenuti
Creare i contenuti per fare attività social è la parte più impegnativa e in tutta onestà anche la più onerosa. Servono maestranze specifiche. Ad esempio il copy se hai bisogno di articoli informativi, il fotografo per immortalare i tuoi prodotti, un grafico per personalizzare i tuoi contenuti, un videomaker se vuoi sfruttare la visibilità dei video. Tutti professionisti che dovranno essere coordinati perchè il tuo calendario editoriale digitale (PED) alla fine risulti ricco di contenuti e coerente con la tua idea.
Qualche consiglio veloce.
- monitora i trend topic e pubblica qualcosa di affine o pertinente, esistono degli strumenti che possono aiutarti, come Google News.
- programma contenuti, se in linea con il tuo brand, per le principali festività da calendario o per altre date che rappresentino un valore specifico.
- controlla sempre i risultati dei tuoi post e identifica quelli che piacciono di più al tuo pubblico. Correggi il tiro per il futuro e produci solo ciò che funziona, non ciò che piace a te. Usa gli Insight
- Condividi contenuti dal web affini al tuo brand, come link a blog del tuo settore. Condividere post di altri, parlare delle attività di altri, fare cross-posting sono tutte azioni che gli algoritmi premiano nel distribuire i contenuti, e piacciono alle persone.
- Organizza tutto in rubriche e pubblica secondo uno schema predefinito, abitua i tuoi utenti a contenuti regolari.
- Programma il tuo lavoro e sfrutta le opzioni di pianificazione che ti offrono i social. Per Instagram e Facebook puoi organizzare i post da Creator Studio o usare tools esterni come Hootsuite o Postpickr che sono più completi.
- Fai in modo che altri parlino di te. Fai in modo che altri usino i tuoi hashtag o il tuo tag nei loro contenuti per aumentare la tua visibilità su nuove community.
Vuoi risparmiare sulla creazione di contenuti e provare a gestire tutti in autonomia?
Ecco qualche strumento utile:
- Archivi materiali multimediali – AllTheFreeStock
- Materiale fotografico – Unsplash
- Impaginazione e grafica – Canva
- Montaggio Video – iMovie, Lumen5
- Correzione testi – contacaratteri.it
- Creazione meme – MemeGenerator
- Simulatore di serp – SerpSim
- Per gestire i contenuti e pianificare i PED – Google Calendar, Creator Studio, Hootsuite, PostPickr, Google Spreadsheet
Molti degli strumenti che ti suggerisco non sono opportuni per un professionista. Una agenzia che ha a cuore i risultati per il proprio cliente non dovrebbe (quasi) mai utilizzare foto da stock che risultano sempre molto impersonali. Allo stesso modo Canva non è lo strumento preferito di un art director, cosi come un programmatore storce più che il naso quando vede un sito sviluppato con Wix. Ma io ti avevo promesso che avresti potuto gestire i tuoi social come un professionista dopo questo articolo, per questo mi sembra opportuno suggerirti strumenti che potrebbero metterti nelle condizioni di fare ciò che serve senza ricorrere ad altri.
Sappi però che certe competenze non possono essere sostituite da un tools o da materiale da stock. Ricorda sempre che i tuoi contenuti parleranno di te, dovranno incarnare la tua personalità. I social sono abitati da persone che non sono in cerca di pubblicità ma di relazioni. Per questo vogliono autenticità, genuinità, spontaneità. Possibilmente tutto attraverso il filtro dell’intrattenimento.
Trova un influencer
Gli influencer, anche i micro influencer, possono davvero accelerare la distribuzione dei tuoi contenuti e farti vendere di più.
Fai in modo che il loro supporto sia occasionale e ben definito. L’obiettivo è che ti supportino, non che le tue sorti dipendano da loro.
Se vuoi approfondire l’influencer marketing e capire se può essere utile nel tuo caso, leggi questo articolo che ho scritto qualche settimana fa.
Ciao, sono Nazareno, uno dei BBrothers.
La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide.
Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti.
Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team.
Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.
Facebook Shop, in roll-out l'ultima novità di Zuckerberg che potrebbe rivoluzionare (ancora) la vendita online
Il lockdown imposto dai governi di tutto il mondo per fronteggiare il covid-19 ha riscritto numerose convinzioni oggi del tutto desuete e ci ha fornito nuove certezze. Tra queste, l’e-commerce non può essere un lusso di pochi ma un esigenza reale, soprattutto per i piccoli produttori e commercianti. Facebook lo sa e per questo è pronto a lanciare il suo nuovo potere, Facebook Shop.
L’ha annunciato Mark Zuckerberg proprio ieri con una diretta e questo post chiaro come è nel suo stile.
In sintesi Facebook mette in mostra i superpoteri e va a stuzzicare i colossi della vendita online.
Facebook e Instagram, e a seguire Messenger e Whatsapp, costituiranno un network di social network – scusami la ripetizione – attraverso cui vendere beni online e raggiungere velocemente i consumatori.
Facebook Shop è nuovo
Non confondere Shop con Marketplace o con la Vetrina delle pagine.
La vetrina sparirà dalla tua pagina se non è già successo. Troverai invece la Tab Shop.
E se fino ad oggi l’acquisto andava completato sul sito web del venditore passando dalla Vetrina, con la nuova funzione invece l’acquisto si completerà sul social. La comodità è che l’acquirente potrà immediatamente mettersi in contatto con il venditore, utilizzando le stesse chat di Messenger e Whatsapp. Comodo, veloce, efficace. A patto che il venditore abbia compreso l’importanza di un customer care organizzato, anche digitale.
Per gli addetti ai lavori
Chi lavora alla vendita online per conto di attività e negozi sa che impegno si nasconda dietro la configurazione da Business Manager di tutti gli asset necessari per aumentare il traffico al sito e lavorare bene con le campagne.
Una volta importato il catalogo era necessario, con procedure diverse, collegarlo sia alla vetrina della pagina Facebook che al profilo Instagram, a patto che queste risorse appartenessero allo stesso BM. Nessuna funzione però metteva in correlazione il catalogo dei social network alla funzione catalogo prodotti di Whatsapp Business, che deve essere caricato separatamente e – che io sappia – manualmente.
Il settaggio avverrà da Gestore delle vendite, che nella mia area non è ancora disponibile, una funzione presente su Business Manager.
I dettagli di settaggio sono già spiegati su Facebook for Business, nel centro assistenza per le aziende.
Una novità che agevolerà molto anche gli operatori.
Live Shopping per sfruttare le dirette
Pare che disporremo della funzione Live Shopping, una funzione che permetterà di taggare i prodotti del catalogo nelle dirette FB e IG e far sì che siano sempre ben visibili nella parte bassa dello schermo durante il video e, un po’ come accade quando si tagga un prodotto su un post, consentirne l’acquisto diretto…in diretta.
Nemesi degli e-commerce proprietari?
Ieri sera una delle mie pagine preferite ha lanciato la provocazione.
In un primo momento ho tentennato, quasi convinto che avessero ragione.
Poi ho ragionato e ho espresso il mio pensiero, che ho volutamente lasciato visibile nello screen del post.
Espressione colorita a parte, doverosa viste le mie origini siciliane, penso che una novità non porti necessariamente con sé la distruzione del vecchio.
Quando 10 anni fa esplosero i social network, molti abbandonarono il proprio blog per sfruttarne la gratuità e i tanti vantaggi apparenti. Si disse che non aveva alcun senso investire per un blog perché la gente preferiva i post.
Poi di questi, tanti tornarono sui loro passi.
È solo la mia opinione, ma ad oggi sono tantissimi i blog che riescono a parlare in maniera efficace ed esaustiva al proprio target, sfruttando i social per aumentare la portata dei contenuti, ma senza smettere di coltivarli nel proprio spazio web.
Io stesso se cerco una soluzione, continuo a farlo nei blog di esperti e tecnici di settore, non certo sulle loro pagine social dove in ogni caso la possibilità di ricerca è molto limitata e i contenuti sono soggetti a logiche di distribuzione troppo effimere, ma soprattutto premiate da investimenti pubblicitari e non dalla pertinenza dei contenuti.
In definitiva, non è ancora noto come lo shop di Facebook si comporterà al di fuori delle sue quattro piattaforme e, quindi, come verrà letto da Google. Inoltre lo shop potrà essere personalizzato solo in parte (colori, insieme di prodotti…) e dunque verrebbe meno l’identità di brand per i quali quest’ultima è fondamentale.
Dulcis in fundo, non tutto potrà essere venduto su Shop. Servizi, contenuti in abbonamento e alcune categorie di prodotti come medicine e dispositivi medici, alcolici e prodotti per adulti, sono esclusi dalla nuova feature.
Facebook Shop è un male?
A nessuno giova la monopolizzazione della vendita. Il web è bello non solo perché è vario ma soprattutto perché è grande. Talmente grande che c’è davvero spazio per tutti.
Io non credo che l’obiettivo di Facebook sia smantellare gli e-commerce su cui anche le piccole attività hanno investito in questi anni di corsa alla digitalizzazione. Piuttosto fornire uno strumento per recuperare lo svantaggio per le aziende meno lungimiranti che invece non hanno dato vita ad uno shop online. E che ora, in tempi di pandemia, ne avrebbero enormemente bisogno.
L’emergenza coronavirus ha messo in chiaro quanto la gente compri, stringa relazioni, si intrattiene, cerca conforto sul web. Le aziende impossibilitate alla vendita online oggi verrebbero tagliate fuori troppo rapidamente dalla “nuova corsa all’oro”, fatta di delivery, di acquisti senza uscire di casa e senza entrare in contatto diretto con commessi o camerieri. Saranno mesi di distanza di sicurezza, e il web è la soluzione per continuare a comprare senza rischiare.
Facebook ha sempre dichiarato di voler rendere il mondo un posto migliore. L’accesso a internet gratuito offerto ai paesi del terzo mondo, o i fondi stanziati per supportare la promozione delle aziende colpite dalla crisi Covid-19, sono solo alcuni immediati esempi.
Io credo che la funzione Shop si muova nella stessa direzione, approfittando della situazione per cominciare a insidiare anche nuove frontiere e nuovi territori. Come quello della vendita diretta.
Probabilmente un giorno Facebook avrà una risposta ad ogni esigenza umana, perché già oggi non è più semplicemente un social network.
E chi si ostina a ripetere che sia morto, continua a guardare le cose sbagliate.
A proposito di Social e di Emergenza Coronavirus son certo riterrai interessate questo articolo.
Ciao, sono Nazareno, uno dei BBrothers.
La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide.
Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti.
Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team.
Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.
Influencer Marketing, cos'è e come funziona
Se c’è un fenomeno che davvero caratterizza il marketing del periodo che stiamo tutt’ora vivendo, quello è senza dubbio l’influencer marketing. Ma cos’è davvero, su quali principi si fonda e quando è iniziato tutto?
È davvero qualcosa di nuovo?
Sembra scontato pensare che l’intervento degli influencer nella pubblicità e nella promozione di prodotti e brand sia una novità tutta millenials.
Nella realtà le cose stanno diversamente.
Ad esempio nel 1970, un’inquadratura fissa su Pelè, che si allacciava le scarpe durante i quarti di finale, determinò un’impennata alle vendite di scarpe Puma. Proprio il marchio delle scarpe indossate dal campione brasiliano.
Potremmo fare esempi decisamente più pratici, come quello delle grandi case di moda che vestono i conduttori o le star dei più grandi festival da sempre. È un chiaro esempio di influencer marketing – offline e online – in cui l’azienda cerca di colpire il suo target vestendone un idolo. Tuttavia l’esempio che sto per farti ti lascerà di stucco.
C’è un’azienda che un secolo fa ingaggiò il più grande influencer per promuovere un prodotto semplice e a basso costo, ottenendo risultati strabilianti e godendo di quel sodalizio per decenni.
Quell’azienda era la Coca Cola.
L’influencer? Babbo Natale.
È una tecnica che esiste e resiste da decenni, questo ne comprova l’efficacia.
Cosa è l'influencer marketing
L’influencer marketing si fonda sull’identificazione di quei soggetti che, grazie alla loro intensa attività digital o la loro esposizione mediatica, hanno capacità di influenza su potenziali target e su grandi segmenti di pubblico, potendo contare su community molto estese, approvazione sociale ed ampia portata organica dei loro contenuti.
Potresti trovarli anche indicati con espressioni come digital influencer o addirittura Social Media Opinion Leader, nella sostanza sono persone in vista in grado di condizionare altri individui.
Il più grande vantaggio che questa pratica offre è quello di aggirare l’attenzione dell’utente target. Ricevere un messaggio pubblicitario canonico pone il ricevente in una condizione di diffidenza, di difesa verso la possibilità di essere “sedotto” più di quanto non voglia. Ecco però che se il messaggio viene veicolato attraverso una persona per la quale si nutre ammirazione incondizionata, questi passa come un consiglio di assoluto valore e la pubblicità ottiene esattamente il risultato sperato, inducendo l’utente a trasformarsi in cliente.
Questa forma di marketing è strettamente legata all’awareness tanto dell’influencer – in questa forma è predominante – tanto del prodotto.
È ovvio che un brand già noto faccia meno fatica a selezionare influencer e a rendere efficace il messaggio. È meno ovvio ma assolutamente realistico che un buon influencer con una community di qualità possa essere un boost eccezionale per la distribuzione di un prodotto sconosciuto o appena immesso sul mercato.
Il mercato di massa per brand esordienti
Il successo di un prodotto nel mercato di massa incontra subito un ostacolo, ovvero la necessità di ricevere approvazione da una piccola parte di utenti in target, che alcuni definiscono utenti precoci.
Gli utenti precoci sono quei soggetti che si mettono in fila fuori dagli store il giorno prima del lancio di un nuovo modello di smartphone. Sono tantissimi, ma in un numero molto inferiore rispetto alla massa – identificata come maggioranza tardiva – che acquisterà lo stesso prodotto, allo stesso prezzo, nelle settimane successive. Eppure questi ultimi, o molti di essi, non avrebbero mai prestato la dovuta attenzione al prodotto se i primi, gli utenti precoci, non ne avessero aumentato il valore percepito.
Non esiste successo per un prodotto di massa che non passi attraverso la seduzione di nicchie di utenti precoci. Sono proprio loro a innescare i meccanismi di riprova sociale necessari a muovere il mercato.
Un digital influencer permette di arrivare forte e chiaro a quelle nicchie e aumentare il valore percepito di un prodotto anche sconosciuto.
Gli utenti precoci tendono a muoversi un attimo dopo gli innovatori, ovvero coloro che possono vantare di essere stati i primi a scoprire un certo prodotto o servizio. Nel nostro caso, gli influencer possono rappresentare gli innovatori ideali per il lancio di un nuovo brand o prodotto, scatenando la reazione impulsiva e fedele dei loro follower.
Quanto è determinante l'apporto di un innovatore?
Tanto, se pensi che in termini percentuali gli innovatori nella commercializzazione di un prodotto rappresentano il 2,5 % dei compratori, gli utenti precoci il 13 % mentre la maggioranza – inclusa la coda lunga che è costituita dai ritardatari – quasi l’85%. Ecco dunque che, se vogliamo arrivare a vendite considerevoli, è bene attecchire proprio in quel segmento di utenti che è determinante, gli utenti precoci, prima ancora che puntare ai grandi volumi di vendita.
I consumatori si fidano delle raccomandazioni degli influencer, tanto che l’83% dei consumatori crede alle raccomandazioni dei propri simili piuttosto che a quelle dei brand, e il 66% alle opinioni pubblicate online dai consumatori.
Coerenza e autorevolezza
La scelta di un influencer non passa solo attraverso il conteggio dei suoi follower.
Il personaggio che rappresenterà il tuo brand dovrà esserne affine, in sintonia.
Sceglieresti mai una teenager dedita solo al make up e alla moda, per promuovere un corso di studi online sulla storia dell’arte? Non solo l’influencer non incarnerebbe i valori espressi, ma i suoi follower difficilmente dimostrerebbero interesse verso il tema, abituati a fruire di contenuti d’altro settore.
C’è di peggio, la sua assenza di autorevolezza sul tema potrebbe persino costarle parte dei suoi follower che potrebbero non apprezzare il suo tentativo di cimentarsi in un tema non suo.
Al contrario le si potrebbe affidare con successo il messaggio promozionale di un nuovo gioiello per ragazzi e ragazze, che esprima un valore come l’amicizia, assolutamente immediato e prioritario nello schema di valori di un teenager.
La scelta dell’influencer è secondario rispetto all’identificazione della propria buyer persona.
Community di qualità
Non si faccia l’errore di credere che l’influencer sia colui che ha migliaia di follower.
Ciò che rende di valore l’influenza di un personaggio in vista, è il legame che riesce a sviluppare con i suoi follower. Centinaia di follower che non interagiscono con il profilo non potranno mai essere convertiti in lead di qualità per l’azienda che avrà optato per questa strategia.
Al contrario, un personaggio con una cerchia ristretta di follower, ma di ottima qualità e sempre connessa, potrebbe ottenere eccellenti risultati, soprattutto per brand di nicchia o attività locali. A tal proposito, molti influencer di successo non sono affattto delle star o celebrità, bensì semplici utenti che non ricoprono ruoli professionali in vista ma che hanno costruito la loro credibilità proprio lì dove influenzano i follower, sul web.
Per cui i parametri da valutare prima di selezionare un influencer per il proprio brand sono le KPI (leggi questo articolo per approfondire l’argomento) dei suoi canali social, che forniscano un dato significativo in quanto a engagement, copertura organica, condivisioni e conversazioni generate in Direct. Fermarsi al numero di follower o like, o ancora lasciarsi ammaliare dalle sole reazioni ai post del profilo, potrebbe rivelarsi un costoso passo falso.
Crisis Management e umanizzazione
Accostarsi ad un Influencer potrebbe essere la mossa vincente, non solo per promuovere il proprio prodotto, ma per accelerare il processo di “umanizzazione” del brand.
Le persone preferiscono le persone ed è per questo che brand eccessivamente astratti o che rappresentano un servizio, hanno difficoltà a incrementare le vendite. Un testimonial aumenta l’empatia del brand che ne assorbe le caratteristiche.
Anche nella gestione di una crisi – ad esempio in caso di epic fail o di qualsiasi incidente di percorso che mini la credibilità di un brand – la presenza di un influencer può limitare le perdite. Un personaggio in vista può garantire “credibilità” ad un brand che sta attraversando un momento di imbarazzo, limitando i danni e gli attacchi frontali da parte di utenti arrabbiati.
Cosa può fare un influencer per te
Ci sono principalmente due azioni che un influencer può compiere per te.
- Scrivere un articolo se è un blogger, o creare un video tutorial o una video recensione, se è un vlogger.
- Promuovere l’uso o il consumo del tuo prodotto con foto e video sui sui profili social.
Tieni bene a mente che il web è pieno di influencer che potrebbero aiutarti gratuitamente.
Sono i tuoi clienti e se il tuo prodotto è davvero ottimo, potrebbero prendere l’iniziativa di parlarne alla loro community.
Puoi monitorare questi contenuti associando un hashtag ai tuoi post istituzionali, o utilizzando tools a pagamento come Mention o Talkwalker.
Come pagare un influencer
Il compenso di un influencer cambia in funzione del suo livello di celebrità, dagli obiettivi della vostra collaborazione e dai risultati ottenuti. È possibile anche concordare un compenso a step crescenti in funzione dei risultati, mixando anche più modi tra quelli indicati qui.
- Prodotti gratis, accesso gratuito ai tuoi servizi, invio periodico di prodotti gratuiti da recensire, ecc.
- Costo a engagement, quanto engagement ottengono con i loro contenuti
- Costo a clic, il numero di clic che ricevi sulla tua pagina di destinazione
- Pagamento a post, tariffa fissa per ogni post prodotto, indipendentemente dal risultato.
- Costo a conversione, il numero di conversioni che generano – iscrizione alla newsletter, acquisto di un prodotto, compilazione di un modulo, ecc. Puoi monitorarli attribuendo un codice sconto univoco e monitorando le vendite sul tuo e-shop.
L'influencer marketing non è il marketing
Come più volte sottolineato, un influencer può davvero fare la differenza sui risultati della macchina commerciale di un brand.
Tuttavia non è sufficiente a sopperire a tutti i risultati attesi dal marketing.
Al contrario, in assenza di una sufficiente e corretta attività di marketing, le azioni di un influencer potrebbero sembrare prive di valore, danneggiando anche il soggetto.
Un community è disposta a lasciarsi sedurre da un influencer, purché ciò che propone sia affidabile. Dopo aver assorbito il messaggio da un opinion leader, l’utente dovrà vivere un’esperienza appagante al suo secondo step, ovvero l’avvicinamento al front end del marchio pubblicizzato.
Su cosa lavorare? Canali social istituzionali ben curati e aggiornati, un ottimo sito web costruito per informare e vendere in modo semplice e veloce, una comunicazione lineare e coerente con i valori espressi dall’influencer al suo target.
Ma soprattutto un buon sistema di lead generation, così da stabilire un contatto diretto futuro con gli utenti, rendendo la collaborazione con l’influencer un episodio occasionale e non un legame necessario e definitivo.
Ciao, sono Nazareno, uno dei BBrothers.
La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide.
Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti.
Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team.
Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.