Nazareno Brancatello

Per misurare l’efficacia del social media marketing esistono metriche ben precise ma attenzione! 

È importante capire COSA si desidera ottenere dall’attività corporate all’interno di ogni social media. Ogni piattaforma infatti può essere utile per raggiungere uno specifico risultato che quindi dovrà essere misurato su parametri – che noi tecnici sapientoni chiamiamo kpi –  ben identificati.

Alcuni brand utilizzano ad esempio Instagram per la vendita diretta, altre invece preferiscono sfruttarne la potenza visual per fare awareness e accrescere la community, sviluppando la vendita su altre piattaforme o nel proprio e-commerce. Non esiste il modo giusto, esistono analisi e monitoraggio per prendere decisioni produttive. 

Esiste una grossa fetta di attività afferenti al marketing che rientrano in quello che possiamo poeticamente definire “marketing della speranza”. In altre parole, strategie di pubbliche relazioni e media che fanno affidamento sul fatto che ad un’azione (di marketing) debba corrispondere una reazione (vendita) ma senza poterne monitorare i volumi o il legame diretto. 

Oggi però, grazie al social media marketing, agli insights dei media, ai report degli influencer, è possibile misurare le performance di public relation digitali. Misurazione impossibile nella promozione offline, a meno di non ricorrere a sistemi tracciabili di referral – un po’ quello che accade online con i codici sconto  degli influencer o l’affiliate marketing.

Oggi i brand possono intercettare ogni menzione ad opera di utenti o influencer, ogni link digitato su altri siti, la quantità di ricerche dirette o affini sui motori di ricerca. 

Rimanere in ascolto e sfruttare gli strumenti per monitorare keywords e menzioni, oltre ai report pubblicitari di post e campagne, permette di misurare correttamente la forza del marketing e la diffusione del messaggio, rapportandolo al dato più importante in assoluto. La spesa pubblicitaria. 

Anche e soprattutto per questo motivo, noi di BBADV associamo sempre alla nostra attività di social media management per i clienti, la gestione diretta delle interazioni (community management) per aumentare il dialogo con gli utenti e, laddove possibile, l’attività di social media listening e l’analisi delle performance di vendita online.

In assenza di un supporto professionale per i tuoi canali web, cosa puoi fare per tenere sotto controllo i dati generati dalla tua attività di social media marketing? 

Ecco i punti più importanti che puoi implementare a partire da…adesso!

Non puoi misurare qualcosa che non hai pianificato. Stabilisci il parametro da monitorare (ad esempio l’aumento dei follower, o l’aumento della copertura, o la crescita di visite al sito o un numero maggiore di ordini nella tua app) e concentra la strategia dei contenuti per ottenere quel risultato. 

Ogni KPI porta con sé un obiettivo specifico. Ad esempio monitorare la crescita dei follower presuppone che l’obiettivo sia accrescere la community e aumentare la reputazione del brand. Questo non è detto che si traduca automaticamente in aumento delle vendite, ma potrebbe essere un piacevole effetto collaterale. 

Se vuoi perseguire più obiettivi, dovrai svilupparli singolarmente in termini di contenuti (rubriche, topic, campagne d’attivazione) e investire in modo consistente per ognuno, con campagne specifiche.

Assicurati di stabilire obiettivi raggiungibili, che miracoli sui social se ne vedono raramente. 

Infine stabilisci tempi ragionevoli per lo sviluppo delle strategie e il raggiungimento degli obiettivi. Non raddoppierai i tuoi fan in una notte, né farai decollare lo shop semplicemente disseminando budget a tre zeri in una settimana.

Ricorda che i social come Facebook ti permettono di impostare l’obiettivo della campagna come visite al sito,  notorietà o download di app. Molte di queste però hanno bisogno di giorni o settimane per performare al meglio, superando la fase di apprendimento.
Gli annunci Google ad esempio, a volte richiedono intere settimane per essere affinate al punto di performare come desiderato. 

Ci vogliono mesi per raggiungere risultati significativi.

Una campagna non può essere semplicemente lanciata per poi aspettare un risultato. 

Ogni giorno, soprattutto nei primi giorni, bisogna monitorare le performance, capire cosa sta funzionando e cosa disperde il tuo budget. Su Google ad esempio, spesso si sprecano soldi per query di ricerca simili a quelle inserite ma fuorvianti. 

Ad esempio immagina di vendere un corso di yoga e di intercettare utenti che cercano “corso di yoga gratis”. Quel gratis finale, fa tutta la differenza tra un contatto di qualità e uno spreco di soldi. La logica del pay-per-click non ammette sbavature. Per questo bisogna monitorare, escludere, pulire, aggiungere, rivedere. Continuamente. 

Ci sono strumenti, come i tag di Google o il pixel di Facebook, che ti permettono di verificare se una campagna sta generando sul tuo sito i comportamenti che auspicavi da parte degli utenti. Grazie agli stessi potrai anche fare retargeting rimanendo presente nel feed di utenti già “adescati” precedentemente.  Accertati che i risultati siano pertinenti e che il tuo pubblico sia sempre più profilato e non si sporchi con utenti generalizzati.  Un pubblico bene in target ti farà risparmiare soldi. Sempre perchè la logica del pay-per-click è spietata. 

I social hanno generato gli influencer. Gli influencer influenzano i consumi degli utenti e il modo in cui acquistano. Fai in modo che qualcuno influenzi il tuo pubblico.
Non ti servono costosi vip. A volte piccoli influencer locali, personaggi noti della tv locale, giovani che vantano un seguito molto nutrito possono essere risorse enormi per te e il tuo prodotto. Questo potrebbe comportare grandi risultati a costi contenuti. Molti micro influencer, soprattutto quelli che non hanno ancora superato i 10k follower, sono propensi a supportarti in cambio di qualche prodotto tester o di qualche omaggio. 

L’importante è stabilire fin dall’inizio il valore reciproco dei contenuti.

Perchè dovresti spendere tempo a rimettere in ordine i dati? Perchè a distanza di mesi ti basterà un’occhiata ai numeri per capire se stai crescendo o meno. 

È la fase più fastidiosa e noiosa, ma è anche la più importante per avviare le successive fasi di pubblicità e decidere come e per cosa spendere i tuoi soldi. 

Metti insieme le metriche principali e crea un quadro d’insieme delle performance. Potresti scoprire che un canale performa più di un altro, o ad un costo migliore, o in tempi più rapidi. 

Fai in modo di calendarizzare misurazioni periodiche. All’inizio, per evitare spreco di tempo e denaro, potresti monitorare le performance generali ogni mese, poi aumentare la finestra temporale e fare un controllo ogni 2-3 mesi. 

Alcune attività, come challenge o contest indetti dagli influencer, possono uscire da questa logica ed essere misurati in modo estemporaneo, vista la loro natura effimera.

La risposta è si. 

Se sei in grado di riparare il tubo del lavandino non devi per forza chiamare un idraulico. Se sai selezionare e formare il personale specializzato per la tua azienda non hai bisogno di un’agenzia esterna per farlo. 

Vale anche per il marketing o per la gestione produttiva dei tuoi social. Se hai competenze digitali sufficienti per produrre i contenuti, settare le campagne e monitorare i risultati puoi rinunciare al supporto di un’agenzia. Diversamente puoi beneficiare del lavoro di un’intera squadra e delle competenze di più persone per sfruttare al massimo i tuoi profili social. 

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Definito in lungo e in largo un anno da dimenticare, il 2020 però ci lascia un bagaglio enorme di cose e considerazioni, di fenomeni e di colpi di scena.

È l’anno che ci ha portato via personaggi illustri in tanti settori, dallo sport alla letteratura, al cinema.

È l’anno in cui informazione e disinformazione si sono date battaglia al pari di Harry e Voldemort nel capitolo finale della bellissima saga di J.K.Rowling.

Una battaglia dentro la quale sono state concepite opere di indescrivibile bellezza, tra memes, collage, video e spot pubblicitari. Difficilissimo ripercorrerli tutti,  ma ci sono dei contenuti che mi hanno colpito particolarmente e che ho deciso di raccogliere.

Facciamo insieme un piccolo viaggio tra le cose più interessanti di questo 2020 ?

Google rende note ogni anno le ricerche che hanno generato maggior traffico sul motore di ricerca. In Italia “Coronavirus” ha monopolizzato anche le ricerche online, e i suoi correlati. Ma ci sono tante altre ricerche, alcune divertenti altre decisamente interessanti. Non ti annoierò, goditi questo video da brividi editato proprio da Google per sottolineare che no, il 2020 non è un anno da dimenticare ma da ricordare con profonda consapevolezza. Ed ecco alcune interessanti liste che offrono un quadro generale delle ricerche ricorrenti.

L’idea di Twitter è davvero bella. Troppo folle per non essere realizzata davvero.

Così i più irriverenti tweet sul 2020, quelli più divertenti, si trasformano in una campagna adv multi-soggetto che fa sorridere New York.

Il 2020 sarà pure un anno da dimenticare, ma Twitter pare non volerlo fare tanto facilmente.

Se dovrò ricordare il 2020 voglio farlo per i suoi meme. Meravigliosi, irriverenti, alcuni forse ben oltre le righe ma dopotutto in un anno come questo è perdonabile.

La cultura dei meme è esplosa già da qualche anno ma, complici i lockdown e un tempo superiore dedicato alle distrazioni e alle assurdità a cui abbiamo assistito, molte più persone hanno dato il loro contributo.

Si sono alternati mostri sacri al ruolo di King of Meme in Italia: Giuseppe Conte, Matteo Salvini, il Papa o l’intramontabile Leonardo di Caprio, ma anche perfetti sconosciuti come il percussionista turco.

Si sono avvicendate challenge irriverenti e trends che hanno oscurato persino il tema covid. Ne ho raccolto qualcuno in maniera assolutamente causale… puoi immaginare cosa significhi ripercorrerli tutti?

Ci sono delle produzioni video che ritengo assolutamente eccezionali. Probabilmente ne dimentico qualcuna e chiedo venia, ma anche per i video la selezione è un lavoro arduo.

Se vuoi provare emozioni forti e goderti un montaggio da paura, allora questo video non può lasciartelo scappare.

Una serie di video prodotti durante il primo lockdown da Maccio Capatonda, alias Marcello Macchia, assolutamente da ripercorrere.

La nota pagina ha diffuso diversi video irriverenti sulla pandemia e sulla reazione degli italiani.

Il duo comico palermitano ha prodotti numerosi video legati alle assurdità del 2020. E anche in questo caso li trovi tutti sul loro canale YouTube.

In assoluto i miei preferiti, i video parodia sulle evoluzioni non solo della pandemia, ma dei personaggi legati allo scenario politico.  C’è del genio e ce n’è davvero tanto!

Ne sono un sincero estimatore da sempre e non potevano mancare nella mia personale selezione.

Uno spot davvero geniale, in cui il Diavolo matcha con il 2020, rappresentato da una bellissima ragazza che si gode un mondo in totale lockdown.

Non sono affatto d’accordo con chi sostiene che il 2020 sia un anno da dimenticare. Creatività dilagante e la capacità di adattarsi e reinventarsi hanno caratterizzato questi 364 giorni. E come sosteneva Einstein, non può esistere il progresso, il cambiamento, la genialità in assenza di crisi e difficoltà.

Ho sicuramente dimenticato roba interessante in questa raccolta, per questo confido nel tuo contributo. Puoi segnalarmi contenuti epici del 2020, inserisci i link tra i commenti!

Una community ben fidelizzata e attiva è come il terreno per il contadino. 
Se ben arato, dopo la semina i frutti saranno pronti per essere raccolti. Ed ecco che gli utenti si trasformeranno in clienti, a patto che tu abbia seminato.

Ero ancora un bambino quando mio padre decise di acquistare il primo computer di casa. Ricordo ancora chiaramente la schermata di apertura del sistema operativo Windows 95.
Dopo qualche mese fu il momento di diventare modernissimi e diventare anche noi pionieri di quel mondo di cui tanto si parlava.

Così anche in casa nostra iniziò a riecheggiare quel suono piacevolmente analogico, fatto di stridenti suoni robotici e lunghi suoni sordi e acuti che sembravano interminabili. Il 56k ci catapultava in un mondo capitanato da portali e motori di ricerca ora scomparsi, o un mondo senza social network, senza Google, ancora decisamente lento e ricco di gif colorate e scintillanti.
Ci si collegava solo in alcune ore del giorno, la sera o la mattina presto, per evitare che papà piangesse all’arrivo della fattura telefonica.

Connessione sempre più prestante e stabile, tariffe accessibili a molte più famiglie, strumenti decisamente più silenziosi.
l’ADSL prima, gli smartphone poi e la crescente tecnologia del Wi-Fi hanno messo tutti noi nelle condizioni non solo di essere connessi 24 ore su 24, ma di vivere connessi, integrando internet in numerose azioni quotidiane come pagare, consultare il meteo, leggere il giornale, condividere appuntamenti di lavoro.
Una connessione stabile e accessibile ha segnato la nascita e l’esplosione delle prime chat room e in forma embrionale i primi social network, i blog e sempre più siti vetrina.

Folle di utenti, sempre più giovani, hanno iniziato a popolare il web e, con i blog prima, con i social dopo, hanno iniziato a fare community. Con le app questo senso di appartenenza si è solidificato grazie alla possibilità di portare il dialogo fino anche al momento prima di chiudere gli occhi la sera, sotto le proprie coperte.
Centinaia di migliaia di utenti iper-connessi, desiderosi inconsciamente di sentirsi parte di qualcosa. Così le aziende hanno colto il segnale e hanno sviluppato luoghi digitali in cui condividere informazioni, contenuti, passioni.
C’è chi si è lasciato attirare dalla gratuità e dall’unanime adorazione per i social network, chi invece si è costruito la propria isola felice. Un blog proprietario in cui coltivare il dialogo con gli utenti senza sottomettersi all’arida e cinica “dittatura algoritmica”.

Dopo oltre 10 anni di dominio dei social network, possiamo permetterci qualche considerazione.
Avere il contatto diretto con i propri fan è un asset indispensabile per le aziende e i professionisti che fanno direct marketing.

I social offrono sì luoghi adatti per produrre dialogo, tuttavia impongono costi pubblicitari considerevoli e non sempre premiano la qualità o gli sforzi programmatici. Sui social l’utente è bombardato da più contenuti provenienti da fonti diverse, che vengono visualizzati non in in funzione della loro qualità, ma della portata che riescono ad acquisire con le campagne pubblicitarie.

Un blog invece è una scatola chiusa, un luogo in cui solo il proprietario decide quali messaggi pubblicitari lasciar passare (propri o altrui) e pianificare la propria strategia di Inbound Marketing.
Un luogo in cui un utente può godersi un contenuto, testuale o video, senza necessariamente essere aggredito da sponsorizzate o contenuti fuorvianti rispetto all’argomento ricercato.

È vero che i social network, su tutti Facebook, abbia negli anni adattato le funzioni dell’algoritmo per premiare i contenuti delle persone a discapito di quelli prodotti e diffusi dalle aziende, nel tentativo di limitare i messaggi pubblicitari e generando l’illusione che la piattaforma fosse user friendly.
Una scelta che tuttavia non impedisce alle aziende di ideare campagne sempre più elusive, fondate sull’invito a condividere, bypassando la sorveglianza dell’algoritmo, o meglio ancora pensate sugli user generated contents (UGC). Coinvolgere gli utenti a produrre e far girare contenuti il cui unico obiettivo è quello di promuovere un brand, direttamente o meno.

I vantaggi sono palesi.

Nessuno può importi delle regole. Tu decidi quali contenuti produrre, con quale frequenza e per chi.
Decidi tu quali parole chiave indicare ai motori di ricerca perché i tuoi articoli siano organicamente distribuiti nei risultati di ricerca.
Senza contare la longevità dei contenuti stessi.
A differenza di un post sui social, che nella migliore delle ipotesi e con ingenti investimenti può sopravvivere in distribuzione per qualche giorno/settimana, un pezzo ben scritto o un video davvero interessante, possono essere tra i primi risultati di una ricerca su Google anche a distanza di anni. Anzi, questi contenuti beneficiano del tempo proprio come un buon vino lasciato a maturare. Ogni visita, ogni visualizzazione, ogni condivisione del link, ne aumenta e ne solidifica la credibilità per i motori di ricerca.

L’infografica sottostante è stata realizzata da Value4Brand, e sintetizza quanto durano i nostri contenuti sulle diverse piattaforme.
Comprendiamo immediatamente quanto è fondamentale avere un proprio blog, che raccolga tutti i propri contenuti creati e che dia la possibilità di approfondire i diversi temi.

I social non sono brutti né cattivi.
Solo non sono i luoghi ideali in cui coltivare la propria community.
Sono eccezionali strumenti per intercettare gli utenti e mostrare loro contenuti interessanti. L’obiettivo però deve essere quello di spostare la loro esperienza su un sito proprietario, che sia un blog o uno shop.
Il perché è uno solo e lo scriverò in grassetto perché ti rimanga in mente.

La community non è tua se i dati ce li ha qualcun altro.

Proprio così! Se pensi di avere una gran bella community perché hai tanti follower sui tuoi profili, entra nell’ordine di idee che quella community non ti appartiene. Ti è messa a disposizione dal social che la ospita ma tu non ne hai potere. E Ogni volta che vorrai produrre una reazione dovrai affidarti alle logiche del social network. 

Se al contrario, sarai tu a conservare i dati dei tuoi utenti – email, numeri di telefoni o iscrizioni a servizi specifici – e sarai nelle condizioni di raggiungerli in qualsiasi momento anche in forma individuale (ricordi quando ti ho parlato di direct marketing?), allora potrai dire al mondo di avere una community.
Una community tanto più fidelizzata quanto più disposta a “sostenerti”. Perchè un utente che mette i big like ai tuoi post non ti sostiene. Uno che acquista il tuo servizio o si abbona al tuo servizio di news, invece ti sta comunicando fiducia e senso di appartenenza.
Quell’utente va premiato, con la tua costanza e il tuo desiderio di condividere con lui il tuo lavoro, le tue passioni.
Fallo nel luogo giusto, non a casa di altri.