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Ferragni, Evian e il marketing del desiderio

CHIARA FERRAGNI, EVIAN E IL MARKETING DEL DESIDERIO

Chiara Ferragni, influencer numero uno in Italia, torna a far discutere di sé.
La trovata commerciale di Evian, nota azienda produttrice di acqua minerale, ha suscitato scalpore, rendendo virale una notizia che ha acceso gli animi sul web, dando vita alla solita battaglia tra difensori e detrattori.

Proviamo ad analizzare il caso, le motivazioni e i risultati di una manovra eccentrica ma efficace.

Proviamo a mettere ordine sul caso mediatico che sta dividendo il web.

Premettiamo – è doveroso – che a Chiara Ferragni vanno riconosciute indubbie capacità di “fare” marketing, ovvero di muovere il mercato e deciderne la direzione.
La coppia Ferragnez – neologismo creato in occasione delle recenti nozze tra Ferragni e Fedez – oggi divide in due il nostro paese.
Non siamo consumatori di acqua Evian, anche se ne apprezziamo gli spot che in passato hanno divertito migliaia di utenti sul web.

Fatte le dovute premesse, ecco cosa pensiamo della manovra che ha portato il marchio francese e l’influencer, regina delle storie di Instagram, a immettere sul mercato una bottiglia di acqua minerale Limited Edition dal costo unitario di 8 €.

Cosa ne pensiamo?

È UNA FIGATA PAZZESCA

Non siamo impazziti, no.
Ma da addetti ai lavori non possiamo non cogliere il carico di significati che questa azione rappresenta, avvalorando ancora una volta il potere della comunicazione rispetto alle qualità intrinseche di un prodotto o servizio. Ecco perché secondo noi Evian e Ferragni hanno fatto di nuovo bingo.

Anche l’acqua ha il suo mercato luxury

Se non lo sapevate, eccovi una notizia bomba.
Non solo orologi, auto e abiti. Anche l’acqua minerale ha il suo mercato di lusso.
Negli ultimi anni il segmento delle acque premium ha conquistato una fetta di mercato rilevante tra i beni di lusso.
È proprio un recente rapporto dello Zenith International a decretare che il mercato globale delle acque di lusso incide per circa il 12% sul totale del mercato mondiale delle acque confezionate.

In soldoni? Un fatturato di 15 miliardi di dollari all’anno.

La compagine dei clienti ideali di questo mercato è degnamente rappresentata da consumatori asiatici e americani, paesi in cui l’incremento dei ricchi da una parte e la scarsità di acqua potabile dall’altra, hanno portato ad un immediato aumento della domanda di acqua di lusso.

È proprio in Asia che Evian sta registrando numeri da record in seguito al lancio della campagna limited edition di Chiara Ferragni.
Non ci credete?
Ehi! Non diciamo mai bugie, ma se proprio volete dare un’occhiata, eccovi un sito dove approfondire la questione www.acquedilusso.it

Evian-Ferragni non è un caso isolato né nuovo

La maggior parte dei lettori che in poche ore hanno gridato allo scandalo non sanno che l’acqua limited edition rappresenta una strategia di marketing ricorrente per la società francese.
Altri nomi illustri sono stati accostati ad Evian molto prima della bella influencer cremonese, con risultati eccezionali per l’azienda.
Era il 2007 quando Christian Lacroix inaugurava la saga di collaborazioni tra Evian e grandi stilisti.
Seguirono Kenzo, Jean Paul Gaultier, Paul Smith, Elie Saab, Alexander Wang.

Calendario alla mano, da undici anni ormai la strategia è sempre la stessa: trasformare in superlusso un’acqua già considerata cara, accostandola ai nomi più pregiati della moda.
Le bottiglie “iconizzate” sono sempre state vendute al prezzo di 8 euro ciascuna, eccezion fatta per quelle firmate da Jean Paul Gaultier che hanno sfiorato i 14 dollari ciascuna.

Prezzo troppo alto?

Il mercato delle acque di lusso registra prezzi di vendita inimmaginabili. Navigando un po’ sul web scopriresti anche tu come si posizionano alcuni brand: Perlage (37 euro per 12 bottiglie) , St George e Apollinaris (42,50 euro per 12 bottiglie), Vichy Catalan (57,50 euro per 24 bottiglie).
Sappiamo bene che per dissetarsi, 8 euro rappresenti un un prezzo esorbitante. Tuttavia il marchio rappresenta uno status, e se un brand intende posizionarsi in modo chiaro sul mercato deve adottare una strategia di pricing che non passi inosservata. In altre parole, 8 euro sono troppi per una bottiglia di acqua, ma decisamente congrui per una bottiglia di Evian.

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In Conclusione, il desierio

L’obiettivo di Evian è chiaro: far crescere la reputazione del brand rendendo inaccessibili i suoi prodotti alla più grande parte del pubblico.
A tal proposito siamo rimasti affascinati da un articolo pubblicato da Il Sole 24 Ore (clicca qui per leggere l’intero articolo), all’interno del quale Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi dello Iulm di Milano, spiega come

“Il marketing del limited edition, come pure il marketing delle versioni personalizzate del prodotto, quello dell’attesa e quello della privazione sono tutti generi ascrivibili alla categoria più ampia del marketing dell’assenza. Il senso è stimolare il desiderio, non vendendo il prodotto ma la marca che ne rappresenta l’identità”

Tirando le somme Evian ha centrato il suo obiettivo di marketing.
È grazie proprio al polverone mediatico che nel giro di qualche ora le bottiglie Evian by Ferragni sono andate tutte esaurite.
Non in Asia o in America.
Dove? Beh, proprio nel paese che maggiormente si è indignato, quello in cui Evian ha meno mercato: in Italia.

Nel dubbio, sappiate che nei nostri uffici continueremo ad accogliervi offrendovi della fantastica acqua minerale, acquistata al mini-market all’angolo, rigorosamente attendendo l’offerta da volantino!


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Perché un'azienda dovrebbe comunicare attraverso i video

Perché un'azienda dovrebbe comunicare attraverso i video

Chi sceglie di puntare sui video per comunicare sul web è consapevole delle enormi potenzialità che questo strumento offre.

 

Comunicare il proprio brand, i valori, il prodotto e i vantaggi che un’azienda può offrire non è affatto un gioco da ragazzi.

  • Gli ingredienti di un video
  • Case Study: la sfida di David

L’imprenditore comune crede…

Spesso chi si occupa della pubblicità e del marketing crede – o spera – di non aver bisogno di una strategia definita di azioni sul web. Tutto si riduce a postare quando possibile qualche foto, le comunicazioni momentanee e qualche recensione dei clienti affezionati.

Il focus è sui “mi piace” e il desiderio è di averne tanti sulla propria pagina.
Ah! se i mi piace si potessero utilizzare per pagare i fornitori.

Qual’è la verità?

In verità è necessario produrre contenuti di qualità, soprattutto nei formati che maggiormente coinvolgono il pubblico potenziale.

Si stima che l’80% delle informazioni sul web entro il 2019 passerà solo ed esclusivamente attraverso i video.

I Social già da anni si sono orientati verso le dirette, sliders animati di fotografie, gif, storie. Insomma, il contenuto dinamico vince sul web.

Ecco dunque su cosa ragionare prima di produrre un video che promuova il tuo brand.

GLI INGREDIENTI DEL VIDEO

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Il risultato finale sarà generato dalle riprese, quindi la qualità delle macchine utilizzate, le luci, i tagli e tanti altri elementi di design e videomaking.
Un ruolo importante lo ricopre la storia, ovvero la trama attraverso la quale si sviluppa il video. Infine la musica può cambiare le sorti di un video, perché contribuisce a creare le giuste sensazioni e a coinvolgere emotivamente lo spettatore.

  • QUAL È L’OBIETTIVO DEL VIDEO?

Vuoi evidenziare una qualità specifica del tuo prodotto? Vuoi generare nuovi clienti? Vuoi lanciare un nuovo servizio? Vuoi trasmettere un valore?

Scegli.
Tutto non si può.
Le regole del web sono spietate e il tuo contenuto dovrà durare relativamente poco per ottenere più engagement possibile

  • A CHI È RIVOLTO PRINCIPALMENTE IL VIDEO?

Ti prego, non pensare che debba piacere a tutti. Esiste sempre un target e più è specifico, più sono efficaci le tue attività. Stila un identikit del tuo cliente ideale e crea il video solo per lui.

  • COSA ESATTAMENTE DEVE COMUNICARE IL VIDEO?

Il messaggio non va confuso con l’obiettivo. Scegli bene il testo, l’immagine che vuoi offrire, le informazioni che vuoi trasmettere. Se l’obiettivo è il perché, il messaggio equivale al come.

  • PERCHÈ IL TUO VIDEO DOVREBBE INTERESSARE A QUALCUNO?

Stai offrendo una soluzione ad un bisogno specifico?
Ricorda che la gente non sta sul web per apprendere, ma per…cazzeggiare. Questo ti aiuterà a realizzare un video che sia quanto più piacevole, leggero e fresco possibile.

  • QUANTO È NECESSARIO CHE SIA LUNGO?

Abbiamo visto video da 10 minuti. In realtà non li abbiamo visti, abbiamo desistito prima.
Sul web i contenuti devono essere immediati. Su Instagram ad esempio i video non possono durare più di 75 secondi. Le storie non oltre i 15. Lascia perdere il superfluo, vai all’essenziale. Un solo messaggio.

  • DOVE ANDRÁ DISTRIBUITO?

Un video per la tv è molto diverso da un video per il web. Allo stesso tempo un contenuto su YouTube segue schemi differenti che su Facebook, Instagram o altri social network. Se produci un video per un canale specifico dovrai rispettare solo i criteri di quel canale.

  • COSA VUOI CHE FACCIA CHI GUARDA IL VIDEO?

Saperlo ti aiuterà a calare il video in una corretta strategia più ampia. Ad esempio molti video sono creati per generare contatti, per cui il video servirà a convincere le persone a lasciare il proprio indirizzo mail o numero telefonico. Altri video invece sono concepiti per aumentare il traffico ad un sito internet, per cui l’azione stimolata sarà quella di andare a visitare il sito ufficiale dell’azienda.

  • COME MISURERAI IL RISULTATO DEL VIDEO?

Molte aziende con cui siamo entrati in contatto hanno prodotto video ma non ne hanno misurato efficacia ed utilità.

Creare un video a volte costituisce un’investimento di molte migliaia di euro. È importante sapere quanti contatti, clienti, ricavi quel video ha generato a sua volta, così da comprendere se il costo affrontato può essere ritenuto un investimento o una cattiva decisione.

Ecco, adesso lo sai. Prima di produrre un video analizza questi aspetti e compi un’azione consapevole e produttiva per il tuo business.
Negli ultimi 4 anni i video hanno generato il 90% del traffico web ai siti. Sono uno strumento davvero formidabile. Ti basti pensare che YouTube ad esempio riceve un miliardo di visitatori al mese e vi trascorrono più di 4 ore totali!

CASE STUDY

Di seguito proponiamo una nostra produzione in cui abbiamo attuato tutti i consigli sopra descritti.

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Happygym è un centro sportivo di Palermo, la cui attività istituzionale è promuovere lo sport, trasformando l’allenamento in un’esperienza memorabile.
“Dicono ci vogliano circa 60 giorni per creare una nuova abitudine.
Noi abbiamo provato a cambiare uno stile di vita nella metà del tempo.”
Abbiamo seguito David nei suoi 30 giorni di esperimento, per un nuovo modo di concepire sport e alimentazione.

LA SFIDA DI DAVID

RACCONTACI DEL TUO PROSSIMO PROGETTO

Saremo felici di elaborare insieme a te la tua idea e trasformarla in un potente strumento di comunicazione