To brand or not to brand: cosa significa brand identity

L’affidabilità e la credibilità sono le due condizioni necessarie perché un brand funzioni. Non è un caso che lo stesso assunto si possa dire delle persone stesse: ci fidiamo solo di chi reputiamo credibile e affidabile.

Ecco perché i brand, oggi, si comportano esattamente come persone reali: hanno una loro voce distinguibile, sposano alcune cause sociali, parlano direttamente ai propri clienti e, talvolta, chiedono persino scusa in caso di errori.

Le aziende non sono più entità astratte e intangibili. Al contrario, si collocano sullo stesso piano dei propri clienti per una conversazione personale e biunivoca, con domande e risposte dirette tra le parti.

• Cos’è un brand e cosa lo identifica
• Brand, marchio o marca?
• Il prisma della Brand Identity
• Brand personality: il carattere di un’azienda
• Posizionamento del brand

Per raggiungere questo risultato, quindi, non basta che l’azienda presenti se stessa e interagisca il minimo possibile con il suo pubblico.

Mantenere la sua immagine è giusto, ma prima ancora deve definire qual è la sua immagine e promuoverla con coerenza in ogni forma di comunicazione che instaura.

In altre parole, l’azienda deve definire il suo brand, ossia “l’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme di valori precostituiti, definendo il posizionamento sul mercato” (Gaetano Grizzanti, “Trasformare un marchio in una marca”, ed. Fausto Lupetti Editore).

Il brand include tutto ciò che fa parte dell’immagine aziendale: logo, colori, simboli, ma anche l’importantissimo tono di voce, che corrisponde al modo in cui si presenta e parla ai suoi clienti.

La definizione di tutti questi elementi costituisce, nel complesso, la brand identity, o identità di marca. Le persone che si approcciano al brand sanno esattamente cosa aspettarsi, sia come proposta visiva che come approccio comportamentale.

Il branding è quell’attività del marketing che si occupa proprio di definire la brand identity, sia che si tratti di un’azienda (corporate identity) che di un brand individuale, identificabile con una singola persona, ad esempio un influencer (personal branding).

Abbiamo parlato sinora di brand, ma non possiamo dimenticare i due termini italiani corrispondenti che spesso vengono sovrapposti e confusi: marchio e marca.

A quale di queste due parole corrisponde esattamente brand? La risposta esatta è marca, perché con marca intendiamo proprio il complesso visivo, la personalità e l’identità verbale di un’azienda; il marchio è invece l’insieme visivo e testuale che la rappresenta, di cui fa parte anche il logo (o logotipo) individuato in fase di branding come elemento di identificazione della marca.

L’identità di marca è complessa, proprio come quella di una persona in carne e ossa. È facile perdersi tra i vari aspetti da definire, rischiando così di compromettere il senso complessivo che si vuole trasmettere all’esterno.

Ecco perché un buon punto di riferimento da utilizzare come tabella di marcia nel processo di costruzione della brand identity è il prisma della brand identity, teorizzato dal professore di marketing ed esperto della comunicazione Jean-Noel Kapferer.

Il prisma di Kapferer è una mappa che illustra i sei aspetti indispensabili di ogni brand identity:

• elementi fisici, come il logo, i colori, il font, i simboli e le immagini;
• personalità, che riguarda il modo in cui il brand si rivolge al pubblico;
• cultura, concepita come i valori fondamentali che determinano il comportamento del brand;
• relazione, che consiste nel tipo di rapporto umano rappresentato dal brand (ad esempio la famiglia serena di Mulino Bianco, l’amicizia e il divertimento di Coca-Cola, la tradizionalità dell’olio Cuore);
• immagine riflessa, ossia come il top target del brand aspira a essere, la persona di riferimento (spesso il testimonial) con le migliori caratteristiche possibili con cui identificarsi;
• rappresentazione di sé, che riguarda il modo in cui il consumatore si sente nell’utilizzare i prodotti di un brand. Ne sono un classico esempio i clienti Apple, che sentono di appartenere a una speciale comunità perché usano i prodotti del brand di Steve Jobs.

Ciò che precede la struttura visiva e l’identità verbale di un’azienda è la definizione dei suoi valori, della sua mission e della sua vision, nonché della sua unique selling proposition.

In altre parole, il primo step da affrontare per definire il “chi siamo” è “cosa vogliamo fare e come vogliamo farlo?”.

Solo così si può arrivare a strutturare in maniera efficace una brand personality, quella personalità di marca che contraddistingue i diversi brand inseriti all’interno di uno stesso mercato.

Saremo una voce istituzionale e autorevole, un compagno di giochi ironico e allegro, una voce pungente e un po’ sarcastica, un’amica accogliente e premurosa?

Tutti questi elementi vanno definiti ancor prima di avere un logo, perché, per fare proprio un esempio relativo alla brand image, gli stessi colori, le forme e il carattere tipografico del marchio devono esprimere la sua personalità e le sue caratteristiche salienti.

Ancor più significativa è la definizione della brand personality se si pensa a quanto influenzi e incida sui contenuti della comunicazione. Per le campagne pubblicitarie, ma anche per la comunicazione istituzionale, per il rapporto diretto con il cliente nel customer service, nella progettazione del sito web in ogni sua parte, incluso l’ux design.

Per definire la brand personality esistono diverse tecniche, tutte valide. Tra le più diffuse troviamo l’applicazione degli archetipi di personalità di Jung, psichiatra e psicanalista svizzero che utilizzò per primo il concetto di archetipi per individuare dodici modelli di personalità ripetibili.

Gli archetipi di Jung non nascono quindi per progettare la brand identity; sono stati “adottati” per questo scopo da Al Ries e Jack Trout nel loro “The Hero and The Outlaw” nel 2002.

Nella definizione di brand, all’inizio di questo articolo, abbiamo definito il brand come l’insieme di elementi che rendono distinguibile un’azienda per le sue caratteristiche intrinseche e per il modo in cui si presenta.

A cosa serve, però, concretamente? Perché è così importante definire esattamente “chi siamo” e “come siamo”, e declinarlo in tutta la nostra comunicazione?

Per rispondere, immagina un mondo in cui le aziende che realizzano un determinato prodotto sono tutte uguali. Tutte hanno lo stesso prodotto, lo propongono allo stesso modo, non sono distinguibili una dall’altra.

La diretta conseguenza di questo mondo utopico è che le persone sceglierebbero cosa comprare in maniera del tutto casuale, basandosi al massimo su logiche di prezzo e disponibilità, senza altri tipi di preferenza.

Ebbene, la brand identity è quello che rende unico e riconoscibile un brand, che spinge le persone ad acquistare un prodotto rispetto ad un altro perché il logo apposto sulla sua confezione rievoca un universo di valori e di comportamento in cui si riconosce.

Riassumendo, la brand identity definisce il posizionamento della marca. Non solo posizionamento sul mercato, ma soprattutto nella mente delle persone, dei potenziali clienti e dei clienti già affezionati.

Ecco perché non si può prescindere dalla brand identity e dal creare una personalità di marca che faccia scegliere il tuo prodotto “perché lo fai tu”, e non per altri motivi.

Un punto di partenza che apre un universo infinito di possibilità di crescita per la tua azienda.