Influencer Marketing, cos'è e come funziona

Se c’è un fenomeno che davvero caratterizza il marketing del periodo che stiamo tutt’ora vivendo, quello è senza dubbio l’influencer marketing. Ma cos’è davvero, su quali principi si fonda e quando è iniziato tutto?

Sembra scontato pensare che l’intervento degli influencer nella pubblicità e nella promozione di prodotti e brand sia una novità tutta millenials.
Nella realtà le cose stanno diversamente.
Ad esempio nel 1970, un’inquadratura fissa su Pelè, che si allacciava le scarpe durante i quarti di finale, determinò un’impennata alle vendite di scarpe Puma. Proprio il marchio delle scarpe indossate dal campione brasiliano.

Potremmo fare esempi decisamente più pratici, come quello delle grandi case di moda che vestono i conduttori o le star dei più grandi festival da sempre. È un chiaro esempio di influencer marketing – offline e online – in cui l’azienda cerca di colpire il suo target vestendone un idolo. Tuttavia l’esempio che sto per farti ti lascerà di stucco. 

C’è un’azienda che un secolo fa ingaggiò il più grande influencer per promuovere un prodotto semplice e a basso costo, ottenendo risultati strabilianti e godendo di quel sodalizio per decenni. 

Quell’azienda era la Coca Cola. 

L’influencer? Babbo Natale. 

È una tecnica che esiste e resiste da decenni, questo ne comprova l’efficacia. 

L’influencer marketing si fonda sull’identificazione di quei soggetti che, grazie alla loro intensa attività digital o la loro esposizione mediatica, hanno capacità di influenza su potenziali target e su grandi segmenti di pubblico, potendo contare su community molto estese, approvazione sociale ed ampia portata organica dei loro contenuti.

Potresti trovarli anche indicati con espressioni come digital influencer o addirittura Social Media Opinion Leader, nella sostanza sono persone in vista in grado di condizionare altri individui. 

Il più grande vantaggio che questa pratica offre è quello di aggirare l’attenzione dell’utente target. Ricevere un messaggio pubblicitario canonico pone il ricevente in una condizione di diffidenza, di difesa verso la possibilità di essere “sedotto” più di quanto non voglia. Ecco però che se il messaggio viene veicolato attraverso una persona per la quale si nutre ammirazione incondizionata, questi passa come un consiglio di assoluto valore e la pubblicità ottiene esattamente il risultato sperato, inducendo l’utente a trasformarsi in cliente. 

Questa forma di marketing è strettamente legata all’awareness tanto dell’influencer – in questa forma è predominante – tanto del prodotto. 

È ovvio che un brand già noto faccia meno fatica a selezionare influencer e a rendere efficace il messaggio. È meno ovvio ma assolutamente realistico che un buon influencer con una community di qualità possa essere un boost eccezionale per la distribuzione di un prodotto sconosciuto o appena immesso sul mercato. 

Il successo di un prodotto nel mercato di massa incontra subito un ostacolo, ovvero la necessità di ricevere approvazione da una piccola parte di utenti in target, che alcuni definiscono utenti precoci. 

Gli utenti precoci sono quei soggetti che si mettono in fila fuori dagli store il giorno prima del lancio di un nuovo modello di smartphone. Sono tantissimi, ma in un numero molto inferiore rispetto alla massa  – identificata come maggioranza tardiva – che acquisterà lo stesso prodotto, allo stesso prezzo, nelle settimane successive. Eppure questi ultimi, o molti di essi, non avrebbero mai prestato la dovuta attenzione al prodotto se i primi, gli utenti precoci, non ne avessero aumentato il valore percepito. 

Non esiste successo per un prodotto di massa che non passi attraverso la seduzione di nicchie di utenti precoci. Sono proprio loro a innescare i meccanismi di riprova sociale necessari a muovere il mercato. 

Un digital influencer permette di arrivare forte e chiaro a quelle nicchie e aumentare il valore percepito di un prodotto anche sconosciuto. 

Gli utenti precoci tendono a muoversi un attimo dopo gli innovatori, ovvero coloro che possono vantare di essere stati i primi a scoprire un certo prodotto o servizio. Nel nostro caso, gli influencer possono rappresentare gli innovatori ideali per il lancio di un nuovo brand o prodotto, scatenando la reazione impulsiva e fedele dei loro follower.

Tanto, se pensi che in termini percentuali gli innovatori nella commercializzazione di un prodotto rappresentano il 2,5 % dei compratori, gli utenti precoci il 13 % mentre la maggioranza – inclusa la coda lunga che è costituita dai ritardatari – quasi l’85%. Ecco dunque che, se vogliamo arrivare a vendite considerevoli, è bene attecchire proprio in quel segmento di utenti che è determinante, gli utenti precoci, prima ancora che puntare ai grandi volumi di vendita.

I consumatori si fidano delle raccomandazioni degli influencer, tanto che l’83% dei consumatori crede alle raccomandazioni dei propri simili piuttosto che a quelle dei brand, e il 66% alle opinioni pubblicate online dai consumatori.

La scelta di un influencer non passa solo attraverso il conteggio dei suoi follower.

Il personaggio che rappresenterà il tuo brand dovrà esserne affine, in sintonia.

Sceglieresti mai una teenager dedita solo al make up e alla moda, per promuovere un corso di studi online sulla storia dell’arte? Non solo l’influencer non incarnerebbe i valori espressi, ma i suoi follower difficilmente dimostrerebbero interesse verso il tema, abituati a fruire di contenuti d’altro settore.

C’è di peggio, la sua assenza di autorevolezza sul tema potrebbe persino costarle parte dei suoi follower che potrebbero non apprezzare il suo tentativo di cimentarsi in un tema non suo.

Al contrario le si potrebbe affidare con successo il messaggio promozionale di un nuovo gioiello per ragazzi e ragazze, che esprima un valore come l’amicizia, assolutamente immediato e prioritario nello schema di valori di un teenager.

La scelta dell’influencer è secondario rispetto all’identificazione della propria buyer persona.

Non si faccia l’errore di credere che l’influencer sia colui che ha migliaia di follower. 

Ciò che rende di valore l’influenza di un personaggio in vista, è il legame che riesce a sviluppare con i suoi follower. Centinaia di follower che non interagiscono con il profilo non potranno mai essere convertiti in lead di qualità per l’azienda che avrà optato per questa strategia. 

Al contrario, un personaggio con una cerchia ristretta di follower, ma di ottima qualità e sempre connessa, potrebbe ottenere eccellenti risultati, soprattutto per brand di nicchia o attività locali. A tal proposito, molti influencer di successo non sono affattto delle star o celebrità, bensì semplici utenti che non ricoprono ruoli professionali in vista ma che hanno costruito la loro credibilità proprio lì dove influenzano i follower, sul web. 

Per cui i parametri da valutare prima di selezionare un influencer per il proprio brand sono le KPI (leggi questo articolo per approfondire l’argomento) dei suoi canali social, che forniscano un dato significativo in quanto a engagement, copertura organica, condivisioni e conversazioni generate in Direct. Fermarsi al numero di follower o like, o ancora lasciarsi ammaliare dalle sole reazioni ai post del profilo, potrebbe rivelarsi un costoso passo falso. 

Accostarsi ad un Influencer potrebbe essere la mossa vincente, non solo per promuovere il proprio prodotto, ma per accelerare il processo di “umanizzazione” del brand. 

Le persone preferiscono le persone ed è per questo che brand eccessivamente astratti o che rappresentano un servizio, hanno difficoltà a incrementare le vendite. Un testimonial aumenta l’empatia del brand che ne assorbe le caratteristiche. 

Anche nella gestione di una crisi – ad esempio in caso di epic fail o di qualsiasi incidente di percorso che mini la credibilità di un brand – la presenza di un influencer può limitare le perdite. Un personaggio in vista può garantire “credibilità” ad un brand che sta attraversando un momento di imbarazzo, limitando i danni e gli attacchi frontali da parte di utenti arrabbiati. 

Ci sono principalmente due azioni che un influencer può compiere per te. 

• Scrivere un articolo se è un blogger, o creare un video tutorial o una video recensione, se è un vlogger.
• Promuovere l’uso o il consumo del tuo prodotto con foto e video sui sui profili social.

Tieni bene a mente che il web è pieno di influencer che potrebbero aiutarti gratuitamente. 

Sono i tuoi clienti e se il tuo prodotto è davvero ottimo, potrebbero prendere l’iniziativa di parlarne alla loro community.

Puoi monitorare questi contenuti associando un hashtag ai tuoi post istituzionali, o utilizzando tools a pagamento come Mention o Talkwalker.

Il compenso di un influencer cambia in funzione del suo livello di celebrità, dagli obiettivi della vostra collaborazione e dai risultati ottenuti. È possibile anche concordare un compenso a step crescenti in funzione dei risultati, mixando anche più modi tra quelli indicati qui. 

• Prodotti gratis, accesso gratuito ai tuoi servizi, invio periodico di prodotti gratuiti da recensire, ecc.
• Costo a engagement, quanto engagement ottengono con i loro contenuti
• Costo a clic, il numero di clic che ricevi sulla tua pagina di destinazione
• Pagamento a post, tariffa fissa per ogni post prodotto, indipendentemente dal risultato.
• Costo a conversione, il numero di conversioni che generano – iscrizione alla newsletter, acquisto di un prodotto, compilazione di un modulo, ecc. Puoi monitorarli attribuendo un codice sconto univoco e monitorando le vendite sul tuo e-shop.

Come più volte sottolineato, un influencer può davvero fare la differenza sui risultati della macchina commerciale di un brand. 

Tuttavia non è sufficiente a sopperire a tutti i risultati attesi dal marketing. 

Al contrario, in assenza di una sufficiente e corretta attività di marketing, le azioni di un influencer potrebbero sembrare prive di valore, danneggiando anche il soggetto. 

Un community è disposta a lasciarsi sedurre da un influencer, purché ciò che propone sia affidabile. Dopo aver assorbito il messaggio da un opinion leader, l’utente dovrà vivere un’esperienza appagante al suo secondo step, ovvero l’avvicinamento al front end del marchio pubblicizzato. 

Su cosa lavorare? Canali social istituzionali ben curati e aggiornati, un ottimo sito web costruito per informare e vendere in modo semplice e veloce, una comunicazione lineare e coerente con i valori espressi dall’influencer al suo target. 

Ma soprattutto un buon sistema di lead generation, così da stabilire un contatto diretto futuro con gli utenti, rendendo la collaborazione con l’influencer un episodio occasionale e non un legame necessario e definitivo.