Database Building: primo passo per un email marketing efficace.

Il Database Building è fondamentale per dare inizio ad una corretta ed efficace attività di mail marketing, che a sua volta deve essere integrata alla strategia di marketing e di comunicazione del brand. Soprattutto per chi possiede un sito web e fa e-commerce, sicuramente l’invio costante e coerente di comunicazioni informativi e/o commerciali permette di tenere sempre attivo il rapporto con il cliente, o potenziale tale, aumentando le probabilità di conversione, nonché di acquisto. 

Non basta mandare una comunicazione ad un elevato numero di email, senza investire preventivamente tempo e risorse nella costruzione di un Database che sia qualitativamente valido. 

La qualità e la corretta profilazione dei contatti sono la chiave per fare database building e avviare una produttiva attività di mail marketing. 

Come già anticipato in questo articolo (leggi qui) il mail marketing è fondamentale sia per accrescere la reputazione del brand, sia per migliorare la performance delle vendite. La prima cosa da fare però rimane la creazione di un database di contatti di qualità e profilati. 

Sicuramente la costruzione di un Database inizia con la raccolta di indirizzi email o numeri di telefono forniti dal diretto titolare, il quale darà il suo consenso all’utilizzo di questi dati per ricevere qualcosa che per lui abbia un valore aggiunto, quali informazioni o promozioni dedicate. 

[ NB: l’Email Marketing si base necessariamente sulle logiche di quello che è stato definito Permission Marketing, ovvero le strategie di marketing che puntano ad ottenere dal consumatore stesso il permesso a comunicare direttamente con lui. D’altronde, se sarà lui stesso a fornire i dati e il consenso al loro utilizzo dovrebbe prestare maggiore attenzione alle comunicazioni ricevute, conferendo maggiore efficacia alle azioni pubblicitarie.]

L’obiettivo dell’attività di costruzione di un Database non è tanto raccogliere una grande quantità di contatti, ma avere contatti che siano di qualità. 

Oltre all’indirizzo email, è fondamentale raccogliere per ciascun utente molte altre informazioni utili, quali: nome, genere, data di nascita, luogo di residenza, professione, interessi, e così via. 

Ciò permetterà di creare delle comunicazione molto personalizzate e mirate, in grado di confermare o superare le aspettative di chi legge, tenendo sempre attivo il rapporto tra il consumatore e il brand. 

Siate sempre consapevoli che si tratta di un’attività certosina, che richiede tempo e pazienza.

Alla base di una strategia di Database Building ci sta sicuramente la necessità di aumentare e diversificare i cosiddetti Entry Point – ovvero dei punti di iscrizione – al fine di massimizzare l’esposizione dell’utente alla possibilità di lasciare i propri contatti.

Oltre al classico box d’iscrizione sul sito web, ecco alcuni strumenti ‘alternativi’ per far crescere il tuo database di iscritti alla newsletter: 

1- Link nella firma aziendale

La tua firma aziendale arriva a tantissime persone esterne all’azienda. Oltre al logo e ai contatti, perché non inserite l’invito ad iscriversi alla vostra Newsletter con in link diretto al forma di iscrizione?

2- Pop-up sul sito web

Chi approda sul tuo sito magari non è ancora pronto ad acquistare i tuoi prodotti, però potrebbe  essere disposto a lasciare i propri contatti per rimanere aggiornato. Perché non prevedere un pop-up (non troppo invadente e magari dinamico) per ricordare la possibilità di iscriversi, senza dover sperare che veda il form di iscrizione spesso presente a fine pagina?

3- Pagina Facebook

Sapete quanto tempo in media si trascorre su Facebook ogni giorno? Ben 50 minuti ed è un numero destinato a salire. Lsciarsi scappare la possibilità di intercettare gli utenti di questa piattaforma sarebbe poco strategico. Quindi, potrebbe essere utile creare campagne di sponsorizzazione con i Leads Ads oppure modulare la Call to Action della tua pagina, inserendo il link al proprio sito web su cui è possibile compilare il form e lasciare i propri dati. 

4- Download di contenuti rilevanti

Molti utenti sono ben lieti di lasciare il proprio indirizzo email e i propri dati in cambio di contenuti ad elevato valore aggiunto: ebook, paper, webinar, presentazioni, infografiche e similari.

5- Contest e Concorsi

Perché non dare la possibilità di vincere un premio partecipando ad un Contest o un concorso, in cambio di una registrazione a quest’ultimi?

Gli entry point possono essere anche offline, come i touch-point alle fiere o agli eventi, dove è possibile lasciare il proprio contatto email per registrarsi, in cambio di qualche gadget brandizzato.

Una volta costruito il nostro Database, dovremo averne molta cura. Bisogna sempre tenere a mente che una lista di contatti subirà delle modifiche nel tempo e può capitare, ad esempio, che alcuni contatti diventino inattivi. In questo caso andranno messe in atto azioni di “pulizia”, ovvero di Database Cleansing, per cui verranno rilevati e rimossi contatti errati, imprecisi, inattivi, irrilivanti. Gestire i contatti infatti richiede un programma e la configurazione di automation, il cui costo spesso aumenta con l’aumentare dei contatti registrati. Un utente inattivo che non apre nessuna delle tue mail ti farà solo sprecare soldi e tempo, danneggiando anche le statistiche relative all’efficacia delle tue mail. 

Quando invece, nel corso del tempo, il nostro database si arricchisce di informazioni relative ai diversi contatti ( dalle informazioni demografiche a quelle psico attitudinali, come frequenza e abitudine di acquisto) assisteremo a quello che viene chiamato Database Enriching, il quale si sostanzia di fatto in tecniche e processi di profilazione sempre più profonda ed efficace. 

La profilazione è l’attività di raccolta ed elaborazione dei dati inerenti agli utenti di un servizio, al fine di suddividerli in gruppi a seconda del loro comportamento (segmentazione). Una profilazione puntuale ti permette di raggiungere un elevato grado di personalizzazione nelle comunicazioni, poiché traduce i dati e le informazioni relative ad un utente in campagne email dal contenuto rilevante per quest’ultimo. Uno studio di Marketing Land ha mostrato come le email personalizzate riportino un tasso di conversione 6 volte più alto e tassi di class unici superiori del 41% rispetto alle email standardizzate e anonime. 

Quindi, profila, profila, profila!

Esistono principalmente due approcci: 

• Profilazione unica: è l’approccio più ambizioso e al tempo stesso più ostico, perché richiede al destinatario di compilare form, pagine e questionari piuttosto estesi. La profilazione unica permette di raccogliere una grossa mole di informazioni in un unico frangente. 
• Profilazione progressiva: è la pratica di raccogliere nel tempo le informazioni sul potenziale cliente, con l’obiettivo di costruirne man mano un profilo il più possibile completo ed esaustivo. La profilazione progressiva può essere, a sua volta: 

1. diretta, che si basa su domande esplicite rivolte al destinatario, da cui ci si aspetta la risposta in un clic. Il valore corrispondente alla voce selezionata viene quindi raccolto in automatico e le informazioni vengono aggiunte al profilo dell’iscritto. In questo modo, ottenendo ad esempio il cap di residenza, potrai inviare promozioni a singole aree coperte dal tuo servizio. 
2. indiretta, che comporta la creazione di una categoria per ogni link inserito nell’email, dove ciascuna categoria di clic corrisponderà a un’informazione, a una determinata espressione di interesse. Nella profilazione indiretta non vi è alcuna domanda esplicita; l’informazione viene desunta da un’azione del destinatario sull’email. L’obiettivo in questo caso è desumere interessi e preferenze di ciascun utente dal suo comportamento sull’email, così da avere le informazioni per orientare le successive campagne di follow-up e determinare quali prodotti e offerte suggerire. Ad esempio, dopo aver inviato una prima mail, potrebbe seguirne una indirizzata solo a chi nella prima ha manifestato un grado di interesse superiore verso un contenuto, tanto da approfondirlo seguendo il link. 

Ciao, sono Silvia Li Vecchi.
Marketing Addicted: mi piace il Marketing in ogni sua accezione.
Parlare, comunicare e instaurare relazioni: il network è alla base di tutto. Credo nell’educazione al Bello e che le Creatività nutra l’anima.
Danzo da quando cammino e Cucino per divertirmi (e perché mi piace mangiare!).
Enjoy.