CHIARA FERRAGNI, EVIAN E IL MARKETING DEL DESIDERIO

Proviamo a mettere ordine sul caso mediatico che sta dividendo il web.

Premettiamo – è doveroso – che a Chiara Ferragni vanno riconosciute indubbie capacità di “fare” marketing, ovvero di muovere il mercato e deciderne la direzione.
La coppia Ferragnez – neologismo creato in occasione delle recenti nozze tra Ferragni e Fedez – oggi divide in due il nostro paese.
Non siamo consumatori di acqua Evian, anche se ne apprezziamo gli spot che in passato hanno divertito migliaia di utenti sul web.

Fatte le dovute premesse, ecco cosa pensiamo della manovra che ha portato il marchio francese e l’influencer, regina delle storie di Instagram, a immettere sul mercato una bottiglia di acqua minerale Limited Edition dal costo unitario di 8 €.

Cosa ne pensiamo?

È UNA FIGATA PAZZESCA

Non siamo impazziti, no.
Ma da addetti ai lavori non possiamo non cogliere il carico di significati che questa azione rappresenta, avvalorando ancora una volta il potere della comunicazione rispetto alle qualità intrinseche di un prodotto o servizio. Ecco perché secondo noi Evian e Ferragni hanno fatto di nuovo bingo.

Anche l’acqua ha il suo mercato luxury

Se non lo sapevate, eccovi una notizia bomba.
Non solo orologi, auto e abiti. Anche l’acqua minerale ha il suo mercato di lusso.
Negli ultimi anni il segmento delle acque premium ha conquistato una fetta di mercato rilevante tra i beni di lusso.
È proprio un recente rapporto dello Zenith International a decretare che il mercato globale delle acque di lusso incide per circa il 12% sul totale del mercato mondiale delle acque confezionate.

In soldoni? Un fatturato di 15 miliardi di dollari all’anno.

La compagine dei clienti ideali di questo mercato è degnamente rappresentata da consumatori asiatici e americani, paesi in cui l’incremento dei ricchi da una parte e la scarsità di acqua potabile dall’altra, hanno portato ad un immediato aumento della domanda di acqua di lusso.

È proprio in Asia che Evian sta registrando numeri da record in seguito al lancio della campagna limited edition di Chiara Ferragni.
Non ci credete?
Ehi! Non diciamo mai bugie, ma se proprio volete dare un’occhiata, eccovi un sito dove approfondire la questione www.acquedilusso.it

Evian-Ferragni non è un caso isolato né nuovo

La maggior parte dei lettori che in poche ore hanno gridato allo scandalo non sanno che l’acqua limited edition rappresenta una strategia di marketing ricorrente per la società francese.
Altri nomi illustri sono stati accostati ad Evian molto prima della bella influencer cremonese, con risultati eccezionali per l’azienda.
Era il 2007 quando Christian Lacroix inaugurava la saga di collaborazioni tra Evian e grandi stilisti.
Seguirono Kenzo, Jean Paul Gaultier, Paul Smith, Elie Saab, Alexander Wang.

Calendario alla mano, da undici anni ormai la strategia è sempre la stessa: trasformare in superlusso un’acqua già considerata cara, accostandola ai nomi più pregiati della moda.
Le bottiglie “iconizzate” sono sempre state vendute al prezzo di 8 euro ciascuna, eccezion fatta per quelle firmate da Jean Paul Gaultier che hanno sfiorato i 14 dollari ciascuna.

Prezzo troppo alto?

Il mercato delle acque di lusso registra prezzi di vendita inimmaginabili. Navigando un po’ sul web scopriresti anche tu come si posizionano alcuni brand: Perlage (37 euro per 12 bottiglie) , St George e Apollinaris (42,50 euro per 12 bottiglie), Vichy Catalan (57,50 euro per 24 bottiglie).
Sappiamo bene che per dissetarsi, 8 euro rappresenti un un prezzo esorbitante. Tuttavia il marchio rappresenta uno status, e se un brand intende posizionarsi in modo chiaro sul mercato deve adottare una strategia di pricing che non passi inosservata. In altre parole, 8 euro sono troppi per una bottiglia di acqua, ma decisamente congrui per una bottiglia di Evian.

In Conclusione, il desierio

L’obiettivo di Evian è chiaro: far crescere la reputazione del brand rendendo inaccessibili i suoi prodotti alla più grande parte del pubblico.
A tal proposito siamo rimasti affascinati da un articolo pubblicato da Il Sole 24 Ore (clicca qui per leggere l’intero articolo), all’interno del quale Mauro Ferraresi, docente di sociologia dei consumi dello Iulm di Milano, spiega come

“Il marketing del limited edition, come pure il marketing delle versioni personalizzate del prodotto, quello dell’attesa e quello della privazione sono tutti generi ascrivibili alla categoria più ampia del marketing dell’assenza. Il senso è stimolare il desiderio, non vendendo il prodotto ma la marca che ne rappresenta l’identità”

Tirando le somme Evian ha centrato il suo obiettivo di marketing.
È grazie proprio al polverone mediatico che nel giro di qualche ora le bottiglie Evian by Ferragni sono andate tutte esaurite.
Non in Asia o in America.
Dove? Beh, proprio nel paese che maggiormente si è indignato, quello in cui Evian ha meno mercato: in Italia.

Nel dubbio, sappiate che nei nostri uffici continueremo ad accogliervi offrendovi della fantastica acqua minerale, acquistata al mini-market all’angolo, rigorosamente attendendo l’offerta da volantino!