SEO e SEM sono molto semplicemente le due facce della stessa medaglia, perchè in comune hanno il medesimo obiettivo – ovvero la visibilità online – ma lo fanno percorrendo due strade opposte e complementari. 

Mettere on line il proprio sito, che sia uno shop o un blog, è solo il primo di una lunghissima serie di passi necessari e indispensabili per avere performance. L’obiettivo è che il sito appaia sempre nella prima pagina di ricerca su Google, in particolare nelle prime 3-5 posizioni della Serp di Google.

“Il luogo più sicuro dove nascondere un cadavere é la seconda pagina di Google”. Ironica affermazione ben nota nell’ambito della SEO e che gli addetti ai lavori hanno sentito o letto almeno una volta. 

SEO e SEM sono due strumenti strategici che, se padroneggiati, hanno il potere di conquistare visibilità crescente sul web e di conseguenza maggiore traffico al sito. E traffico sta a clienti come crisalide sta a farfalla.

Entrambi indispensabili dunque, SEO e SEM, ma assolutamente diversi.
Prova a usare la query di ricerca “ristorante cinese” su Google. I primissimi risultati saranno accompagnati dalla parola in grassetto Annuncio e sono risultati SEM. Quelli che seguono, i risultati organici, dati da un lavoro certosino di ottimizzazione di precisi parametri del sito, sono invece il frutto di attività SEO. 

Su cosa lavora la SEO.

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization e comprende tutte quelle attività volte a:

  • agevolare la scansione del sito ai motori di ricerca, per comprenderne i contenuti e la struttura 
  • migliorare dati e metadati indispensabili per l’indicizzazione e la scalata alle posizioni dei motori di ricerca, 
  • Posizionare correttamente il sito rispetto agli argomenti che tratta e le soluzioni che offre. 

Seppure l’attività SEO valga per qualsiasi motore di ricerca, va da sé che la maggior parte se non tutta l’attività afferente si faccia in funzione di Google, che è il motore di ricerca più noto, più utilizzato, più incisivo. 

La SEO è indispensabile per i risultati organici, ovvero quelli generati da ricerche per parole chiave. L’utente ottiene un risultato, non perchè l’inserzionista stia pagando per essere visualizzato ogni volta che qualcuno utilizza specifiche parole nella ricerca, ma perchè il sito contiene argomenti e contenuti (articoli, prodotti, approfondimenti) affini quanto più possibile alle parole usate per la ricerca stessa.

L’attività di SEO è davvero complessa e articolata, necessitando di conoscenze trasversali che non sempre si ritrovano in un unico professionista. Si lavora sui Signal, ovvero quei dati che l’algoritmo del motore di ricerca riconosce ed elabora per comprendere ogni contenuto. Anzianità del dominio, backlink, codice di scrittura, frequenza di rimbalzo, dimensione e nome dei file multimediali, performance sui social e ancora, tag, script,  velocità di caricamento, CSS, usabilità, link interni ed esterni, menu di navigazione, title e meta description, snippet, keywords. Se pensi che già così sia davvero tanta roba e poco comprensibile, sappi che abbiamo appena scalfito la superficie e senza uno schema preciso. 

Come interviene la SEM.

Anche SEM è ovviamente un acronimo e sta per Search Engine Marketing. Racchiude tutte le azioni e le strategie per migliorare il posizionamento del sito. In alcuni contesti la sigla SEM include quella SEO – che è a sua volta un’azione strategica del marketing online – ma più comunemente si distinguono per non entrare in confusione tra organico e a pagamento. 

SEM quindi è più specificatamente un sistema di azioni che potremmo banalmente riassumere con pubblicità su Google. Non sarà esaustivo ma rende l’idea a chi non ha dimestichezza con l’argomento. 

Grazie ad annunci a pagamento di vario tipo e formato, è possibile ancorare il proprio sito a specifiche parole chiave o a intere frasi (query) che gli utenti utilizzano sul motore di ricerca. Per offrire uno strumento utile agli inserzionisti, Google ha così dato vita a Google Ads (ex Adwords), una dashboard da cui è possibile configurare campagne pubblicitarie search (risultati testuali di ricerca),  display (banner pubblicitari ospitati su altri siti su cui posizionare contenuti visivi quali foto, grafiche o animazioni) o Youtube (brevi video pubblicitari che anticipano l’inizio dei video più visti e obbligatori per almeno 5-7 secondi prima che si attivi il tasto salta l’annuncio).

Una volta messe in atto tutte le accortezze richieste dalla SEO, il SEM può amplificarne l’efficacia e ottenere risultati migliori, sfruttando il potere degli annunci. 

Un Tandem offensivo.

Un sito è ben ottimizzato quando i crawler di Google riescono a scansionare agevolmente dati e contenuti e attribuire un punteggio molto alto al sito. 

Immaginali come le robo-seppie che nel film Matrix scandagliavano i tunnel in cerca dei ribelli, i crawler sono dei software che analizzano contenuti automaticamente, rispondendo ai precisi input dell’algoritmo che, a sua volta, ha come obiettivo scandagliare il web in cerca di dati di valore, da offrire in modo efficace e tempestivo ai suoi clienti: gli utenti che iniziano la ricerca.
Il SEM forza un po’ questo meccanismo che ha luogo costantemente per ogni sito. Pagando, abbiamo la possibilità di evidenziare al motore di ricerca che nel nostro sito si parla specificatamente di un certo argomento e lo forziamo a restituire il nostro sito come primo – o fra i primi tre – risultato delle ricerche pertinenti. 

Per fare una buona attività SEM, oltre ad un cospicuo budget e una buona conoscenza di come funzioni la piattaforma Ads di Google, è necessario comprendere il meccanismo di offerta e asta che caratterizza la pubblicità online, il valore delle parole chiave, i volumi di ricerca e i trends. Inoltre bisogna analizzare le abitudini di ricerca e le caratteristiche degli utenti, almeno quelli in target per i nostri contenuti. Dati demografici, caratteristiche generali, preferenze, peculiarità. 

Infine, ma non meno importante, è opportuno analizzare in quale momento del processo decisionale e d’acquisto, si colloca il nostro annuncio. Il momento esatto in cui vogliamo intercettare a pagamento un utente, il suo grado di consapevolezza del problema e della soluzione/prodotto che sta cercando, determinano in modo significativo le scelte relative al messaggio pubblicitario. Offerta, copy, timing, CTA sono elementi che cambiano molto a seconda di quale azione desideriamo compia l’utente che clicca su un annuncio Google. 

Differenze significative tra SEO e SEM.

Se sono riuscito a non confonderti fin qui e a offrirti una immagine chiara di questi due strumenti, bene! Non potrei essere più soddisfatto. Il tema è spinoso e per nulla semplice da affrontare o comprendere. Che siano due cose distinte ora ti è chiaro. Ci sono però delle differenze che è bene sottolineare. 

Risultati

La SEO raccoglie risultati nel tempo – spesso serve molto tempo, mesi se non anni – mentre il SEM performa dall’attimo stesso in cui si avvia una campagna.  Un articolo di blog ad esempio, scritto in chiave SEO ed eccezionale strumento di indicizzazione per un sito, è come un buon vino, ha bisogno di tempo per fermentare. Quanto tempo? Anche 1000 giorni. Tuttavia un buon pezzo è immortale e può vivere e galleggiare sui motori di ricerca per anni e anni. 

La SEO performa anche dopo che avrai smesso di investire risorse, perchè i risultati di un buon lavoro si raccolgono a posteriori, mentre il SEM smette di performare nel momento in cui esaurisci il budget o disattivi la campagna. 

Costi

La SEO è gratuita, perchè potresti essere abbastanza in gamba da fare tutto da te – perchè no. Il SEM invece, anche se dovessi configurare in autonomia le tue campagne, richiederà sempre un investimento pubblicitario. La verità oltre le apparenze è che entrambe le attività richiedono degli investimenti, in persone, contenuti e budget pubblicitario. 

Targeting e pertinenza

La SEO ti offre visibilità a chiunque stia effettuando ricerche affini al tuo argomento di business. Il SEM, invece, mostra i tuoi annunci solo ad un target prestabilito di persone, escludendone altre, seppure stiano ricercando argomenti affini al tuo. Ad esempio, se hai un’attività locale che non vende servizi al di fuori del proprio comune, è opportuno che il budget venga destinato ai soli utenti che vivono o si trovano all’interno della città. Il rischio è sprecare preziose risorse economiche in pubblico che non potrebbe acquistare il tuo prodotto neanche volendo. È la dura legge del pay per click.

Va detto che il tuo sito, e la sua autorevolezza agli occhi del motore di ricerca, crescono con l’aumentare del traffico indipendentemente da come sia stato prodotto. La SEO porterà traffico generico, il SEM probabilmente un traffico più qualificato. Entrambi sono utili allo scopo. 

Contenuti

Per ottenere il massimo dalla SEO dovrai produrre contenuti più lunghi e strutturati, stabili e permanenti, pensati per performance a lungo utilizzo, come ad esempio un blog e i suoi articoli. Il SEM, invece, predilige contenuti estemporanei, come ad esempio una landing page o un prodotto Limited Edition. Non importa se quel prodotto rimarrà per poco tempo sul tuo shop o se la strategia costruita sulla landing page sia temporanea. Terminate le campagne, si interromperà il traffico ai contenuti specifici. 

Brand identity

Entrambe le attività sono utili per costruire una forte brand identity online e migliorarne la reputazione e l’authority. Tuttavia il SEM può essere determinante per proteggerla dai cosiddetti incubatori. 

Immagina un B&B che voglia aumentare le prenotazioni sul proprio sito ma che contestualmente è presente su siti come Booking o Trivago. Un utente che su Google utilizza parole di ricerca affini al pernottamento verrebbe intercettato quasi certamente da questi colossi, che investono milioni di euro in annunci per migliaia e migliaia di parole chiave. Questo accadrebbe anche se l’utente digitasse il nome specifico del B&B in questione, perchè questi portali utilizzano i nomi delle strutture come parole chiave con cui intercettare traffico a pagamento. 

Ecco perchè è importante che le attività investano il proprio budget – prima che su articolate strategie SEM – quantomeno nel tutelare le proprie parole chiave, quelle legate al nome stesso dell’attività e al settore merceologico. In questo modo – e solo in questo modo – una piccola struttura ricettiva ha qualche chance di concludere prenotazioni sul proprio sito, riducendo le commissioni da pagare alle agenzie di viaggio online. Alle volte bastano pochi euro al giorno per risparmiare centinaia di euro di commissioni. 

Vale per i ristoranti, gli hotel ma anche per chi vende scarpe o abbigliamento o altri prodotti reperibili sugli ingombranti Amazon e Zalando.

SEO e SEM? Cosa preferire?

Sono certo che la mia risposta la immagini. 

Non scegliere!

Non sono due alternative ma due scarpe. Andresti mai in giro con un solo piede nudo? 

È un tandem perfetto per un risultato perfetto, ovviamente con un’infinità di sfumature sul percorso date dal tempo, dalle competenze, dalle professionalità coinvolte e dai budget stanziati. 

Combinando insieme i due strumenti otterrai:

1- traffico subito e traffico nel tempo

2- aumento dei click al link e riduzione del bounce rate, ovvero la tendenza degli utenti a entrare in un sito e uscire entro pochi secondi, cosa che penalizza il posizionamento. 

3- crescita progressiva della reputazione

4- dati costanti da analizzare, grazie alle performance di Ads, appunto, e a Google Analytics. A questi puoi affiancare altri utilissimi tools come Google Trends, SeoZoom, SEMrush…

L’aspetto più interessante? Facendo costantemente attività di monitoraggio dei trends e sviluppando una buona strategia SEO, potrai lentamente incidere sul mercato e smettere di subirlo passivamente. 

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Ciao, sono Nazareno, uno dei BBrothers.
La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide.
Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti.
Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team.
Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.