Social Media Marketing, cosa devono misurare le aziende per capire se funziona

Per misurare l’efficacia del social media marketing esistono metriche ben precise ma attenzione! 

È importante capire COSA si desidera ottenere dall’attività corporate all’interno di ogni social media. Ogni piattaforma infatti può essere utile per raggiungere uno specifico risultato che quindi dovrà essere misurato su parametri – che noi tecnici sapientoni chiamiamo kpi –  ben identificati.

Alcuni brand utilizzano ad esempio Instagram per la vendita diretta, altre invece preferiscono sfruttarne la potenza visual per fare awareness e accrescere la community, sviluppando la vendita su altre piattaforme o nel proprio e-commerce. Non esiste il modo giusto, esistono analisi e monitoraggio per prendere decisioni produttive. 

Esiste una grossa fetta di attività afferenti al marketing che rientrano in quello che possiamo poeticamente definire “marketing della speranza”. In altre parole, strategie di pubbliche relazioni e media che fanno affidamento sul fatto che ad un’azione (di marketing) debba corrispondere una reazione (vendita) ma senza poterne monitorare i volumi o il legame diretto. 

Oggi però, grazie al social media marketing, agli insights dei media, ai report degli influencer, è possibile misurare le performance di public relation digitali. Misurazione impossibile nella promozione offline, a meno di non ricorrere a sistemi tracciabili di referral – un po’ quello che accade online con i codici sconto  degli influencer o l’affiliate marketing.

Oggi i brand possono intercettare ogni menzione ad opera di utenti o influencer, ogni link digitato su altri siti, la quantità di ricerche dirette o affini sui motori di ricerca. 

Rimanere in ascolto e sfruttare gli strumenti per monitorare keywords e menzioni, oltre ai report pubblicitari di post e campagne, permette di misurare correttamente la forza del marketing e la diffusione del messaggio, rapportandolo al dato più importante in assoluto. La spesa pubblicitaria. 

Anche e soprattutto per questo motivo, noi di BBADV associamo sempre alla nostra attività di social media management per i clienti, la gestione diretta delle interazioni (community management) per aumentare il dialogo con gli utenti e, laddove possibile, l’attività di social media listening e l’analisi delle performance di vendita online.

In assenza di un supporto professionale per i tuoi canali web, cosa puoi fare per tenere sotto controllo i dati generati dalla tua attività di social media marketing? 

Ecco i punti più importanti che puoi implementare a partire da…adesso!

Non puoi misurare qualcosa che non hai pianificato. Stabilisci il parametro da monitorare (ad esempio l’aumento dei follower, o l’aumento della copertura, o la crescita di visite al sito o un numero maggiore di ordini nella tua app) e concentra la strategia dei contenuti per ottenere quel risultato. 

Ogni KPI porta con sé un obiettivo specifico. Ad esempio monitorare la crescita dei follower presuppone che l’obiettivo sia accrescere la community e aumentare la reputazione del brand. Questo non è detto che si traduca automaticamente in aumento delle vendite, ma potrebbe essere un piacevole effetto collaterale. 

Se vuoi perseguire più obiettivi, dovrai svilupparli singolarmente in termini di contenuti (rubriche, topic, campagne d’attivazione) e investire in modo consistente per ognuno, con campagne specifiche.

Assicurati di stabilire obiettivi raggiungibili, che miracoli sui social se ne vedono raramente. 

Infine stabilisci tempi ragionevoli per lo sviluppo delle strategie e il raggiungimento degli obiettivi. Non raddoppierai i tuoi fan in una notte, né farai decollare lo shop semplicemente disseminando budget a tre zeri in una settimana.

Ricorda che i social come Facebook ti permettono di impostare l’obiettivo della campagna come visite al sito,  notorietà o download di app. Molte di queste però hanno bisogno di giorni o settimane per performare al meglio, superando la fase di apprendimento.
Gli annunci Google ad esempio, a volte richiedono intere settimane per essere affinate al punto di performare come desiderato. 

Ci vogliono mesi per raggiungere risultati significativi.

Una campagna non può essere semplicemente lanciata per poi aspettare un risultato. 

Ogni giorno, soprattutto nei primi giorni, bisogna monitorare le performance, capire cosa sta funzionando e cosa disperde il tuo budget. Su Google ad esempio, spesso si sprecano soldi per query di ricerca simili a quelle inserite ma fuorvianti. 

Ad esempio immagina di vendere un corso di yoga e di intercettare utenti che cercano “corso di yoga gratis”. Quel gratis finale, fa tutta la differenza tra un contatto di qualità e uno spreco di soldi. La logica del pay-per-click non ammette sbavature. Per questo bisogna monitorare, escludere, pulire, aggiungere, rivedere. Continuamente. 

Ci sono strumenti, come i tag di Google o il pixel di Facebook, che ti permettono di verificare se una campagna sta generando sul tuo sito i comportamenti che auspicavi da parte degli utenti. Grazie agli stessi potrai anche fare retargeting rimanendo presente nel feed di utenti già “adescati” precedentemente.  Accertati che i risultati siano pertinenti e che il tuo pubblico sia sempre più profilato e non si sporchi con utenti generalizzati.  Un pubblico bene in target ti farà risparmiare soldi. Sempre perchè la logica del pay-per-click è spietata. 

I social hanno generato gli influencer. Gli influencer influenzano i consumi degli utenti e il modo in cui acquistano. Fai in modo che qualcuno influenzi il tuo pubblico.
Non ti servono costosi vip. A volte piccoli influencer locali, personaggi noti della tv locale, giovani che vantano un seguito molto nutrito possono essere risorse enormi per te e il tuo prodotto. Questo potrebbe comportare grandi risultati a costi contenuti. Molti micro influencer, soprattutto quelli che non hanno ancora superato i 10k follower, sono propensi a supportarti in cambio di qualche prodotto tester o di qualche omaggio. 

L’importante è stabilire fin dall’inizio il valore reciproco dei contenuti.

Perchè dovresti spendere tempo a rimettere in ordine i dati? Perchè a distanza di mesi ti basterà un’occhiata ai numeri per capire se stai crescendo o meno. 

È la fase più fastidiosa e noiosa, ma è anche la più importante per avviare le successive fasi di pubblicità e decidere come e per cosa spendere i tuoi soldi. 

Metti insieme le metriche principali e crea un quadro d’insieme delle performance. Potresti scoprire che un canale performa più di un altro, o ad un costo migliore, o in tempi più rapidi. 

Fai in modo di calendarizzare misurazioni periodiche. All’inizio, per evitare spreco di tempo e denaro, potresti monitorare le performance generali ogni mese, poi aumentare la finestra temporale e fare un controllo ogni 2-3 mesi. 

Alcune attività, come challenge o contest indetti dagli influencer, possono uscire da questa logica ed essere misurati in modo estemporaneo, vista la loro natura effimera.

La risposta è si. 

Se sei in grado di riparare il tubo del lavandino non devi per forza chiamare un idraulico. Se sai selezionare e formare il personale specializzato per la tua azienda non hai bisogno di un’agenzia esterna per farlo. 

Vale anche per il marketing o per la gestione produttiva dei tuoi social. Se hai competenze digitali sufficienti per produrre i contenuti, settare le campagne e monitorare i risultati puoi rinunciare al supporto di un’agenzia. Diversamente puoi beneficiare del lavoro di un’intera squadra e delle competenze di più persone per sfruttare al massimo i tuoi profili social. 

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