marketing mix

“Metti il prodotto giusto, nel posto giusto, al prezzo giusto, nel momento giusto”.

Non ci crederai, ma in questa frase sono sintetizzati i capisaldi del marketing mix del secolo scorso. 

Product, Place, Price, Promotion sono 4 P teorizzate da Jerome McCarthy e rese celebri dal guru del marketing Philip Kotler.

Nell’ultimo secolo il mercato ha subito diversi cambiamenti. Le 4 P non sono morte, come alcuni sostengono, ma si sono adeguate alle trasformazioni, entrando in relazione con altri parametri. 

Per strutturare una strategia di marketing in questo nuovo poliedrico contesto, Kotler ha adeguato le famose 4 P a nuovi possibili orizzonti teorici, che includono nuovi concetti tra cui le 4C. 

“Nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma”, diceva Lavoiser. Prendiamo in prestito il postulato per comprendere a pieno ciò che lega le P di ieri a quelle di oggi.

Le 4 P descrivono e sintetizzano quelle che sono le quattro leve fondamentali del marketing, che appunto iniziano tutte con la lettera P.

Le 4 P sono ancora valide nelle strategie di marketing ed utili per pianificare un’offerta di prodotto di successo. 

Analizziamole una ad una.

Prodotto (Product)

Il prodotto è stato il protagonista principale del marketing sino al secolo scorso ma oggi il mercato è cambiato. Il posto privilegiato di cui godeva adesso è occupato dal brand, entità sempre più indipendente dal prodotto.

Un prodotto può essere un bene tangibile o un servizio intangibile che soddisfa un bisogno o una mancanza per il consumatore. Qualsiasi sia il tuo prodotto è necessario che tu abbia ben chiaro quali sono i punti di forza e di debolezza di quest’ultimo e quali sono gli elementi che lo rendono unico.

Le strategie di prodotto, ad esempio, riguardano naming, branding, packaging…

Prezzo (Price)

Il prezzo è l’importo che l’utente finale dovrà pagare per avere il prodotto. Stabilire il prezzo non è solo un’attività arbitraria ma dipende da qual è il valore percepito del prodotto da parte del target. Infatti, lo stesso prodotto, può essere commercializzato a prezzi molto diversi in diverse parti del mondo.

Se un prodotto ha un prezzo superiore o inferiore al suo valore percepito, molto probabilmente non verrà venduto. Ecco perché è indispensabile capire come un cliente percepisce ciò che gli stai vendendo.

Promozione (Promotion)

La promozione riguarda le strategie e le tecniche che servono a vendere il prodotto.

La promozione, oggi più che mai, include numerosissimi elementi quali: pubbliche relazioni, pubblicità tradizionale, social media, promozioni commerciali, marketing, email marketing, search engine optimization e altro.

Ognuno di questi punti deve essere sempre e comunque supportato da un adeguato ritorno sull’investimento (ROI).

In base alla tua strategia di marketing, dovrai valutare quale promozione risulti più efficace.

Luogo (Place)

Il place corrisponde al canale (o ai canali) di distribuzione in cui il prodotto verrà fornito al cliente.

In questo caso è molto importante conoscere le abitudini dell’utente o il suo comportamento di acquisto, così da individuare il canale più adatto e più efficace per vendere il prodotto.

In questa fase rientrano tutte le attività mediante le quali il prodotto arriva al consumatore finale: distribuzione, trasporto, punti vendita.

Quali sono gli ingredienti del marketing mix?

Interdipendenza, flessibilità, centralità del cliente e monitoraggio costante. Ecco gli ingredienti da fondere insieme per produrre una strategia vincente.

Creare un prodotto di successo è relativamente semplice. Bisogna lanciare un prodotto che un definito gruppo di persone desidera e metterlo in vendita in un posto che quelle stesse persone visitano regolarmente. Tale prodotto deve poi corrispondere esattamente al valore che gli acquirenti si aspettano. tutto questo va fatto al momento giusto, quello in cui gli utenti sono meglio disposti a comprare.

Tale processo semplifica all’inverosimile quello che in realtà è un durissimo lavoro. Per di più basta un solo dettaglio sbagliato perché tutto fallisca, ritrovandosi per le mani un nulla di fatto e grandi risorse sprecate.

Immagina di commercializzare una eccellente auto elettrica in un territorio ancora sprovvisto di punti di sosta e ricarica. Sei sicuro che il commerciale otterrà buoni risultati?

Philipe Kotler ha condotto delle analisi di nuove strategie di marketing, necessarie nell’era della digitalizzazione.

Kotler non ha inventato il marketing, ma lo ha ripensato. Negli anni i suoi libri ci hanno portato a guardare con occhi nuovi il processo di vendita dove l’attenzione si è spostata dal prodotto (come realizzazione di un bisogno dell’individuo) al cliente. 

La novità sta proprio nella rivincita del brand. Il brand è ormai uscito dal sommesso cantuccio nel quale il vecchio modello del marketing mix lo aveva relegato, ovvero come entità dipendente dal prodotto, per divenire protagonista assoluto della competizione in molti mercati.

Il marketing 4.0, come lo ha battezzato Kotler, è il marketing delle relazioni connesse. 

Viviamo in un mondo nuovo. La globalizzazione ha aperto nuove arene di sfide. La competitività delle aziende non sarà più determinata dalle loro dimensioni, dal Paese d’origine o dai vantaggi di cui hanno goduto in passato. Aziende più piccole avranno la possibilità di competere contro le più grandi, più vecchie e più globali. Un’azienda sarà più competitiva se riuscirà a collaborare con clienti e partner, per praticare la co-creazione e con le aziende per promuovere la cooperazione. 

Questo processo sta conducendo alla convergenza fra il marketing tradizionale e quello digitale.

Più l’individuo diventa sociale, più desidera contenuti creati appositamente per lui e l’obiettivo del marketing deve essere quello di convincerlo ad acquistare un certo tipo di prodotto piuttosto che un altro.

I clienti accolgono con maggiore diffidenza le comunicazioni dei brand e fanno affidamento sul fattore F (famiglia, amici, follower e fan). Il processo di acquisto sta diventando sempre più sociale, dato che i clienti prestano sempre più attenzione alla loro cerchia sociale nel momento di prendere le decisioni. 

Ne deduciamo che un segmento importante da intercettare sono proprio le community, cioè comunità digitali che si formano spontaneamente e che si proteggono dall’aggressivo metodo comunicativo di alcune aziende.

Negli ultimi anni è poi nata una nuova tipologia di cliente. È giovane, vive in città, appartiene alla classe media e ha un elevato livello di mobilità e connettività.

Oggi il cliente è ambizioso, vive ad un ritmo accelerato, pretende che tutto sia rapido e a portata di pollice, perchè non ama perdere tempo.

Quando ricerca un prodotto lo fa sia online che offline e si fida ciecamente dell’opinione della propria cerchia di amici e conoscenti.

Di fronte alla nascita di questa nuova figura, che pretende velocità, qualità ed efficienza, anche il mondo delle aziende ed il mercato si sono dovuti adattare per non uscire dal mercato.

Kotler afferma che il fulcro del nuovo marketing sono le connessioni. Tuttavia queste generano paradossi. 

Il primo paradosso è che nonostante ci sia un’elevata digitalizzazione, l’elemento differenziante rimarrà sempre il tocco umano. Quindi una strategia vincente deve deve tener conto che per vendere online si debba essere solidi e affidabili offline e viceversa.

Il secondo paradosso riguarda i clienti, al contempo informati e distratti. Ricevono una grandissima quantità di informazioni da una molteplicità dei canali che li influenzano, anche se ciò che conta rimangono le opinioni degli altri. Di fatto gli utenti, oggi, si sentono incapaci di scegliere a causa del bombordamento a cui sono sottoposti.

Infine, il terzo paradosso riguarda il fatto che grazie alla connettività i brand hanno l’opportunità di ottenere un passaparola positivo esponendosi  a quello negativo.

Per aumentare la probabilità che ci sia il passaparola conviene scommettere sui giovani, sulle donne e sui netizen, persone che partecipano attivamente su Internet.

L’interesse verso il cliente è aumentato così tanto, che Robert F. Lauterborn ha sostituito le 4 P con le 4C del marketing.

Questo modello converte le quattro P in quattro C più orientate verso il cliente vale a dire:

• Cliente (Consumer) al posto di Prodotto
• Costo al posto di Prezzo
• Comunicazione al posto di Promozione
• Convenienza al posto di Place (distribuzione)

Tali valori rappresentano in sostanza la domanda del cliente alla quale l’impresa deve correttamente rispondere con le 4 P.

Coinvolgendo i clienti sin dalle prime fasi dell’ideazione, le aziende possono aumentare la probabilità di successo del loro prodotto.

Il punto di vista del consumer permette di calarsi nei suoi panni e pensare nell’ottica dei valori ricercati. Il Marketing Mix deve incontrare i valori reali dei clienti, persone sempre meno passive e più pensanti.

Se sei arrivato a questo punto pensando di trovare in questo articolo la chiave di volta per sfondare nel tuo business, allora non sei nel posto giusto. 

Non ci sono dei segreti universali per creare strategie vincenti. Esistono piuttosto delle strategie, metodi di analisi, fulcri dai quali partire. 

Tenere a mente le 4 P e le 4 C è fondamentale, ma non basta. 

Un elemento da tenere in considerazione è la Brand awareness.

Più sono le persone che ricordano il nome di un brand, più è probabile che venga consigliato.

Per incrementare la brand awareness senza alzare il budget è una buona idea stimolare le conversazioni fra i clienti. Questo processo presenta al tempo stesso alcuni rischi, dal momento in cui le conversazioni fra i clienti sono imprevedibili. 

Un’altra strategia è quella della personalizzazione dei prodotti per soddisfare ogni cliente in modo unico.

I clienti tendono a riunirsi per tutelarsi e sentirsi più forti di fronte alle lusinghe delle pubblicità. Il marketing deve adattarsi a questa nuova realtà e creare dei brand che si comportino come esseri umani: accessibili e gradevoli, ma al tempo stesso vulnerabili.

Per farlo i brand possono mostrarsi autentici e sinceri, ammettere i propri punti deboli e non fingersi perfetti.

L’obiettivo è anche quello di eliminare le ansie delle persone, dal momento che in un mondo sempre più digitalizzato ricevono un’enorme quantità di stimoli che non riescono a controllare. Il marketing è diventato anche emozionale. Non più solo numeri. Le emozioni sono altresì fondamentali.

È un processo che consiste nel tenersi aggiornati su ciò che viene detto su Internet a proposito di un brand, in particolare sui social media e nelle comunità online.

Al giorno d’oggi, bisogna puntare, inoltre, sul content marketing.  Ovvero creare e distribuire i contenuti interessanti per un pubblico definito, con l’obiettivo di fare nascere delle conversazioni.

I contenuti migliori sono quelli che i clienti sentono più vicini ai propri interessi e che raccontano storie che riflettono i caratteri del brand. A volte quei contenuti sono proprio i clienti a crearli. 

Se pensi che il tuo brand abbia bisogno di rivedere le sue certezze e rinnovarsi di fronte alla nuova generazione di acquirenti, parlaci del tuo progetto e valutiamo insieme il percorso più efficace. 

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Ciao sono Antonella, e sono un’ eclettica sognatrice.
Alcuni mi definiscono un’eterna indecisa, io invece amo dipingermi come un’anima multipotenziale.
Scrivo da quando ho imparato a mettere insieme le parole. La scrittura mi ha fatto scoprire mondi paralleli dove mi perdo ogniqualvolta ho bisogno di dare pennellate di colore alla mia vita. Sono entrata per caso nel mondo digital e da allora non ne sono più uscita. Il mio motto? Non smettere mai di imparare!