L’annuncio è arrivato Venerdì 3 Maggio e in poche ore è diventata notizia discussa in numerosi gruppi di marketing digitale.  Passo falso o innovazione? Il web si spacca schierandosi per l’una o per l’altra previsione.

Un fulmine a ciel sereno. 
Probabilmente per molti non è stata una notizia degna di nota ma, per gli addetti ai lavori, è l’input perfetto per infuocare le community durante tutto il weekend. 

Unicredit, attraverso un post su Facebook, ha annunciato che a partire dal 1 Giugno 2019 abbandonerà definitivamente i canali social - specificando Facebook, Messenger e Instagram - in favore di strumenti proprietari.

La motivazione, che pure meriterebbe comprensione e consenso, pare in realtà nascondere altro. 

Valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità

Nel giro di poco più di 15 minuti il post è stato condiviso in almeno 7 gruppi a cui sono iscritto. 
Immediatamente si sono create due fazioni. 
Da una parte i nobili paladini di una scelta che apparentemente vuole tutelare i dati sensibili dei propri correntisti, dall’altra i detrattori di una scelta poco lungimirante e anacronistica.

Ho sentito immediatamente il desiderio di scrivere qualcosa al riguardo ma mi sono concesso 48 ore per riflettere a fondo su una questione più complessa di quel che i social media manager di Unicredit vorrebbero a mio avviso far percepire. 

LA MOTIVAZIONE

Un testo sibillino, formale ed equilibrato ma che nasconde quasi certamente riflessioni aziendali lungimiranti.
Uno di quei testi pensato e pesato più volte con il desiderio di dire una verità fastidiosa ma elegantemente, magari lanciando un messaggio a qualcuno. 

Valorizzare i canali digitali proprietari […]

Unicredit abbandonerebbe i social network per dare maggior peso alle proprie app e ai canali di comunicazione sviluppati.
Mi pare legittimo che una società che investe ingenti risorse nello sviluppo di strumenti di customer care e che compie sforzi enormi per tutelare la privacy e la massima sicurezza nelle operazioni online, voglia accendervi i riflettori e veicolare quanto più possibile l’attenzione dei suoi correntisti, inducendoli a utilizzarli e trovarvi risposte esaustive ad ogni dubbio.

A onor del vero un correntista che ricorre ai social per mettersi in contatto con la sua banca, potrebbe cadere preda delle ads e dei contenuti promossi da altri istituti bancari. Per questo ha senso cercare di spostare gli utenti su “porti più sicuri”. 

[...] per garantire un dialogo riservato e di alta qualità”. È la parte più interessante del post. 

Da una parte è vero che Facebook è stata oggetto di ben note vicende relative all’illegittima dispersione di dati sensibili dei suoi utenti (Dopo l'F8, però qualcosa sta cambiando, approfondisci qui).
Proprio a seguito dello scandalo Cambridge Analytica, l’amministratore delegato di Unicredit Jean Pierre Mustier aveva annunciato che la sua società avrebbe interrotto qualsiasi attività promozionale sul social

Credo però che per dialogo riservato, nel post si faccia riferimento ad una prassi che ho potuto constatare sbirciando tra i commenti ai post della pagina.

Qualsiasi post pubblicato sulla pagina, che faccia riferimento ad eventi musicali, istruzioni per la compilazione di moduli bancari o eventi sportivi o culturali di cui Unicredit è sponsor, ecco che decine di correntisti ne approfittano per muovere pubblicamente lamentele sulla qualità dei servizi (aggiornamenti app, call center, ricevimento in filiale) o per richiedere assistenza rispetto a talune funzioni dell’home banking o procedure bancarie.  

In alcuni commenti si evince chiaramente che molti utenti scrivono senza rendersi conto della differenza che intercorre tra un messaggio privato e un commento, rischiando - ma non escludo che sia accaduto in post al di fuori della mia veloce ricerca - di fornire dati sensibili e delicati, o peggio codici di sicurezza, a chiunque leggesse i commenti.

Sappiamo benissimo infatti che l’utilizzo dei social è uno degli argomenti più controversi dei nostri tempi e non sono affatto poche le persone che non hanno ancora compreso fino in fondo quanto pericolosi possano essere i social network e quanto influenzino la vita reale.

La vita del team che gestisce la pagina non deve essere semplice. In uno scenario come questo, i social media manager di Unicredit devono essere molto aziendalisti, esperti delle procedure e di tutti gli strumenti bancari, con conoscenza profonda di tutti i servizi e prodotti. Insomma, non certo qualcosa di scontato per un social media marketer.

Posso dunque immaginare che garantire un’assistenza social veloce ed esaustiva costringa la Banca ad affidare le interazioni a personale estremamente qualificato, con ingenti investimenti. 

Tuttavia, non pare ottenere risultati che giustifichino lo sforzo. I commenti infatti sono ricchi di critiche e lamentele riguardo i servizi. Problemi che andrebbero discussi privatamente, al telefono con un operatore specializzato. Invece ogni sciocchezza diviene motivo di scontro pubblico.

Certo non la miglior pubblicità possibile. 

Ecco dunque cosa - probabilmente - vuol dire “dialogo riservato e di alta qualità”.

Parafrasando potrebbe suonare più o meno così.

"basta sbandierare qualsiasi problema ai quattro venti, per fare assistenza efficace ed efficiente valorizziamo i canali proprietari e concentriamo su questi tutti gli sforzi economici aziendali e smettiamo di far sapere a tutti ogni volta che qualcosa non funziona”

Possiamo biasimare chi cerca di offrire di più ma raccoglie solo problemi? 

La mia riflessione sembra trovare conferma in un dato interessante in cui mi sono imbattuto durante la ricerca. 

Pare che Unicredit occupi uno degli ultimi posti nella classifica dei Reputation Awards 2019, che analizza la reputazione online dei marchi più noti. (clicca qui per consultare la fonte)

SFORZI ECONOMICI

Chi come me lavora al marketing digitale sa quanto oneroso possa essere per una piccola impresa fare social marketing. 

Personale specializzato che ne conosca le logiche e gli algoritmi, direttori creativi, analisti, strateghi pubblicitari, programmatori, videomakers e animatori. 

Professionisti pronti a far fronte a crisi digitali, critiche e attacchi in grado di diventare bombe mediatiche, in misura direttamente proporzionale alla reputazione aziendale. 

A questo aggiungiamo l’utilizzo di tools specifici - e onerosi - per una gestione multicanale congiunta ed efficace. Completiamo con ingenti oneri legati alle Facebook Ads e non solo. 

Adesso moltiplichiamo tutto questo per una pagina come quella di Unicredit, i cui contenuti sono di eccellente qualità, tanto nel visual quanto nel copy. 

Quante risorse richiede la gestione di una pagina come quella di Unicredit? 

Alla luce delle precedenti riflessioni, quanto di quelle risorse sono ben spese?

Leggendo i commenti ai post ho velocemente realizzato che tutto potrei desiderare di essere, tranne che il social media manager di Unicredit.

E LA REPUTAZIONE DIGITALE?

Non sono certo che lasciare i social sia una mossa che porterà vantaggi. 

Nonostante ciò non riesco a ritenere del tutto infondata la decisione di Unicredit. 

Le mie non sono che supposizioni, le motivazioni che hanno portato ad una scelta così drastica potrebbero essere ben più numerose e profonde.

Potrebbe essere fondata ad esempio la voce che vorrebbe Unicredit, e molti altri istituti bancari, sul piede di guerra nei confronti di Facebook, che pare stia sviluppando un metodo di pagamento online che darebbe una mazzata agli interessi digital delle banche. 

Tornando alle interazioni, non sarebbe sufficiente limitare la funzione dei messaggi alla pagina o quella di commentare i post. La pagina sarebbe destinata comunque al fallimento. Niente interazione, niente awareness.

Dunque, tra meno di un mese Unicredit completerà un’azione che oggi appare anacronistica, totalmente in contrasto con il crescente sviluppo dei social e del digitale.

Un mantra del marketing consiglia di farsi trovare in quei luoghi in cui i clienti amano trascorrere il loro tempo. I social sono sicuramente uno di quei luoghi. 

C’è da chiedersi quanto valga la pena assecondare la superficialità e la scarsa consapevolezza degli utenti o sacrificare la loro sicurezza sull’altare del progresso social. 
Cosa accadrà ad Unicredit quando non sarà più social friendly? 
Qualcuno si accoderà o assisteremo presto a un dietrofront? 

Nazareno Brancatello

Sono uno dei BBrothers.
La mia giornata si (s)compone tra letture, strategie digitali, test, scrittura, social media e slide.
Sono un sognatore con i piedi per terra. Mi impegno per essere un punto di riferimento credibile per il mio staff e i miei clienti.
Mi occupo principalmente di copywriting e di tutte le attività editoriali del team.
Imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sul marketing digitale che metto a disposizione dei miei clienti.