Unique selling proposition: qual è la tua proposta di valore?

La unique selling proposition è la carta vincente di ogni brand, quello che permette di differenziarsi e di raggiungere un posizionamento unico sul mercato.

• Unique selling proposition: perché fai quello che fai?

• Come trovare la tua USP
• Il target
• Il vantaggio
• Trovare la reason why: un esercizio pratico
• Dall’USP alle campagne pubblicitarie

In questo articolo abbiamo visto come si definisce una brand identity e l’importanza di rispondere alle domande “cosa vogliamo fare?” e “come vogliamo farlo?” quando si inizia a dar vita a un nuovo brand.

Queste due domande, per quanto importanti, non sono però del tutto sufficienti. Manca ancora un tassello, una tessera del puzzle che aiuta il brand a posizionarsi in maniera inequivocabile: il perché.

Trovare la risposta al “Perché facciamo quello che facciamo?” è ciò che può rendere davvero unico un brand, muovendo in maniera coerente e focalizzata ogni scelta di prodotto, di comunicazione, di marketing. Ed è anche ciò che aiuta a mettere nero su bianco la unique selling proposition.

Era il 1952 quando il pubblicitario Rosser Reeves, autore, tra gli altri progetti, anche della campagna politica del presidente Eisenhower, definì in maniera chiara e sintetica il concetto di unique selling proposition.

Letteralmente tradotto come “proposta unica di valore”, la unique selling proposition è quell’elemento o quella caratteristica di un prodotto, servizio o brand che lo rende unico e distinguibile da tutti gli altri competitor.

Può essere intrinseca al prodotto o al servizio stesso, o una qualità collaterale che caratterizza una modalità di consegna o di distribuzione a vantaggio del cliente.

Non tutti i prodotti o i servizi, infatti, hanno necessariamente qualcosa di unico e speciale. A meno che non si inventi qualcosa di completamente nuovo e mai visto prima, è anzi difficile trovare l’elemento distintivo all’interno del prodotto.

Ecco perché trovare la unique selling proposition è un compito arduo e richiede tempo, riflessioni e più di una risposta alla domanda madre di questa ricerca: il fantomatico perché.

Preparati a una lunga seduta di analisi complessiva del tuo brand, della tua azienda e del tuo target: la definizione della propria USP è un incrocio di tutti i partecipanti del tuo brand, nonché delle tue aspirazioni e delle aspettative concrete di crescita per la tua azienda.

Il target

Partiamo dalla fine, ossia dal target. L’immedesimazione è fondamentale per definire il tuo cliente ideale (buyer persona) e per scoprire cosa vuole veramente dal tuo prodotto, perché dovrebbe preferire te, e in che modo puoi risolvere i suoi problemi.

Non è il prodotto in sé, ma la consapevolezza di poter risolvere i propri problemi che spinge un cliente all’azione dell’acquisto. La tua unique selling proposition non può non tener conto di questo fattore, e deve sicuramente includere un vantaggio molto forte a favore del potenziale acquirente.

Il vantaggio

Ok, il tuo prodotto può aiutare il cliente a risolvere un problema pratico. Perché dovrebbe comunque scegliere il tuo, tra tanti altri prodotti che possono migliorare comunque la sua vita, magari anche ad un prezzo inferiore?

Qui entra in gioco la creatività, il pensiero laterale che ti permette di identificare, o creare ad hoc per il tuo prodotto/servizio, un carattere unico e distinguibile che diventa immediato vantaggio per il cliente.

Amazon ha basato tutta la sua fortuna come e-commerce online su una fortissima unique selling proposition: il cliente è al primo posto, soprattutto nella fase post-vendita.

Grazie a un customer service perennemente attivo e a modalità di reso tutte a vantaggio del cliente, Amazon ha ridotto drasticamente le lunghe attese di assistenza e rimborso.

Il corriere ritira il pacco per il reso direttamente al domicilio del cliente, porta l’etichetta senza che il cliente debba stamparla e il rimborso è emesso immediatamente appena il ritiro è avvenuto.

La soddisfazione del cliente, quindi, rimane anche se non ha potuto tenere con sé il prodotto desiderato e ordinato. Questo tipo di servizio porta a scegliere Amazon anche se il prezzo del prodotto è un po’ più alto rispetto alla concorrenza. È proprio la consapevolezza di essere assistiti in un certo modo che spinge la persone, in molti casi, a propendere per l’acquisto su questa piattaforma.

Trovare la reason why: un esercizio pratico

“Perché fai quello che fai?”.

Torniamo alla domanda originaria. Perché vuoi vendere quel prodotto, o quel servizio? Cosa vuoi dare ai tuoi clienti di incomparabile e irrinunciabile, che nessun altro prodotto o servizio può fornire o garantire come te?

Qualsiasi sia la risposta, mettila nero su bianco. Scrivere il tuo perché, la tua reason why, ti aiuta a capire come proporre e posizionare in maniera unica il tuo brand. Farlo solo una volta, però, potrebbe non bastare; la prima risposta è sempre viziata da una certa oggettività, una risposta sincera, ma ancora troppo orientata al cliente e poco alla tua azienda.

Per scavare più a fondo, prova a fare questo esercizio: aggiungi un “perché” alla risposta che hai dato. Otterrai una seconda risposta che inizia già ad avvicinarsi alla tua vera reason why, ma potrebbe non essere ancora sufficiente. Approfondisci con un altro “perché” davanti alla seconda risposta, e così via finché non ne avrai scritte almeno quattro.

Eccola lì. La quinta (a volte basta la quarta) risposta è la tua vera reason why. È il vero motivo per cui ti alzi dal letto ogni giorno e vai a lavoro. Ed è anche la tua vera unique selling proposition, la proposta di valore unica su cui basare tutta la costruzione della tua brand identity.

A questo punto sai perfettamente perché la tua azienda crea un determinato prodotto o servizio per un target di clienti ben definito, del quale conosci aspirazioni, problemi, stile di vita.

È il momento di posizionare il tuo brand sul mercato, a partire proprio dalla proposta di valore che offri ai tuoi clienti. La USP deve sempre essere presente nella tua comunicazione, a partire dal payoff, che contiene in pochissime parole la reason why del tuo brand, e continuando su spot TV, campagne virali, social media, contenuti per il web, packaging e tutto quello che segue.

Il posizionamento avviene in maniera naturale quando ogni forma della tua comunicazione segue la tua USP. Le persone sanno bene cosa fai, come puoi aiutare a risolvere i loro problemi e quale vantaggio hanno scegliendo te e non qualcun altro.